一直以来，海南是中国最具吸引力的旅游目的地之一，凭借其繁荣的旅游业务，现在它已成为世界上增长最快的旅游零售市场。在新冠疫情爆发海外旅行收到限制背景下，2020年增长进一步加速至126%，销售额高达约300亿元人民币，预计至2025年，海南整体免税零售中离岛免税销售额可达约2,000亿元人民币。海南政府在十四五计划中定下2025年海南免税市场规模达3,000亿元人民币的目标，海南市场的重要性不言而喻。
01
新冠疫情下
海南旅游零售离岛免税强劲增长
疫情影响限制游客出境。持续的新冠疫情严重影响了国内游客出境，从而限制了他们过往庞大的海外消费，而海南已成为需求回流的主要接收者。疫情导致的严格边境管控预计将持续至2023年或甚至更久，为海南旅游零售市场蓬勃发展提供了良好机会。据海南省旅游局统计，2021 年全年海南共接待游客（含国内外过夜游客和一日游游客）8100.41万人次，增长26%，已恢复至 2019 年水平的 97%。下半年接待游客 3780万人次/同比-16%/环比-13%，低谷出现在8月和11月，均为受疫情反复影响。
2021 年末随疫情受控，海南旅游市场回温，但仍低于2020年同期数据，据海南省 和各市旅游局统计，2021年12月全省共接待游客 814万人次/同比-15%/环比+21%。当月三亚接待过夜游客 189万人次/同比-26%/环比+47.4%，海口接待过夜游客147万人次/同比-27%/环比+14%。总体而言，12月开始海南省进入冬季旅游旺季，随 疫情受控，旅游市场有所回温，但仍低于2020年同期数据。
春节黄金周海南旅游火热，游客恢复超九成，春节假期期间海南机场客流同比提升。据海南省和各市旅游局统计，2022年元旦假期期间，海南省共接待游客132.45万人次，实现旅游总收入17.75亿元，较 2019年分别恢复 114%和 147%；春节假期期间，海南省共接待游客 541.13万人次/+18%，实现旅游总收入 75.3 亿元/+29%，分别恢复至 2019 年春节同期的 93%和 52%。据美兰机场公布数据，2022 年春节黄金周期间，海口美兰机场完成航班起降 3193架次/+52.78%，运送旅客 38.84万人次/+65.06%。
宽松政策刺激海购需求。2011年以来，政府在免税方面推出系列政策，以刺激国内消费并吸收海外购物需求。配额方面，2020年6月离岸免税额上调至每人每年10万元，成为全球范围内最高的额度。免税品类从38个扩大至45个，其中包括3C、酒水和营养品，同时对美妆SKU限制增加到了每次旅行30件。提货时间方面，允许游客离岛后 180天内通过指定线上平台购买免税产品。运营模式方面，自行经营免税店，无需与DFO合作，无需与免税运营商合作。这些政策将刺激消费者对美妆、酒水和奢侈品等品类的更大需求，同时进一步促进跨国奢侈品牌进入海南免税市场。
2021 年全年离岛免税销售额保持高增速，购物人次与客单价均创新高。据海口海关统计，2021年海南离岛免税实现销售额 494.7 亿元/+80%，购物人次达 671.5万人次/+50%，出售免税商品 7045 万件/+107%，年度平均客单价7368 元/+20%。Q3受全国及海南本土疫情冲击环比降低 30%以上，随着疫情有效防控及免税促销展开，离岛免税市场快速恢复，2021Q4 实现销售额 139.3 亿元/同比+22%/环比+59%，吸引购物人数 158.4 万人/同比-7%/环比+21%，其中12月实现销售额 52.41亿元，客单价创新高达 9348 元/人。
02
目前海南岛内免税竞争格局形势
海南免税竞争白热化。目前拿到海南免税牌照的有5家企业，包括中免、海发控、海旅、深免、中服等企业。目前中免、海发控、海旅三家企业在市场规模、销售渠道、市场份额等都占据优势。同时，与中免相比，海发控和海旅两家企业进入免税赛道时间较晚，2020年 8月才获得离岛免税经营资质牌照，免税运营经验不足、业态较单一、规模不大，但本土企业海发控具有海航机场及海口市内商圈日月广场渠道优势；本土免税企业的运营模式主要采取与国际免税集团合作形式，2020年海旅投与法国拉格代尔集团签订招商合约，2021年1月DUFRY宣布成为海发控供应链渠道合作方。海发控和海旅快速引进品牌并保证货源，但中间渠道采购成本预计高于中免的品牌直采。2021年下半年受海南本土疫情影响，海南旅游和免税购物人次承压，海南各免税运营商承担销售额考核压力较大，海南免税整体折扣力度加大。
市内旅游零售综合体驱动业绩增长。海发控通过海航间接参与全岛 10 家离岛免税店中的5家和1家口岸免税店。5 家离岛免税店经营面积合计约 8 万㎡，面积占全岛免税经营面积比例约 36%；2021年合计实现免税销售额约 146 亿元，占海南10 家离岛免税店免税销售额比例约 29%。中免旗下同为旅游零售综合体的海口国际免税城将于 2022 年9月开业，预计经营面积达 15 万㎡，将成为全球最大单体免税商业综合体，届时会进一步提振中免业绩，大幅降低机场和日月广场渠道变动对中免的不利影响。
表 1：海南市内免税店概况
数据来源：知乎，新浪新闻，东北证券
政府配套措施促进海南免税格局成型。预期免税格局将是适度竞争、总体有序。根据海南十四五规划，十四五期间将通过实施配套措施来提升海南免税整体竞争力：
（1）提升免税购物商业设施环境；
（2）推动岛内居民日用消费品零关税政策落地实施；
（3）提高国际采购能力，引进国际一线品牌，实现品牌、品种、价格与国际三同步等。
根据《海南自由贸易港建设总体方案》，在全岛封关后实行零关税政策，将现行增值税、消费税等税费进行简并，在货物和服 务零售环节征收销售税，并对除负面清单行业外的企业减按15%征收企业所得税，税收优惠政策预计将吸引旅游零售商加快入驻海南，促进海南免税业态格局塑造成型。根据十四五规划的表述，免税业竞争环境要适度营造，若完全市场化开放导致过度竞争，可能会削弱免税渠道利润，导致利润让渡给上游的国外供应商，违背政府吸引免税消费回流的初衷，因此，预期竞争格局也将总体有序。
参考文献
1. 免税专题：价格战是否为持久战,东北证券，2022.4.
2. 海南免税零售白皮书，罗兰贝格，2022.1.
3. 免税月报，东北证券，2022.3.
4. 免税行业-奢侈品销售渠道专题，广发证券，2019.11.
作者：职小洁，北大纵横特聘合伙人
