一直以来，美团深入人心的定位是外卖配送平台，短时间内借与多家零售企业牵手，试图将送万物服务拓展至全国。迅速加码零售市场，美团到底打的什么主意？又有多大胜算？
作者|张超 编辑|罗丽娟
正当京东高调确认进军外卖行业之时，外卖大哥美团已经盯上了新的市场。
3月以来，包括小米、无印良品等在内的多家企业，均与美团闪购达成了合作，宣布入驻美团。在美团配送体系的支持下，消费者下单后最快30分钟即可收货。
这也意味着，美团配送商品范围进一步扩大，从外卖、生鲜到日用品、3C数码等，送万物版图日渐丰满。
一直以来，美团深入人心的定位是外卖配送平台，短时间内借与多家零售企业牵手，将送万物服务拓展至全国，背后原因和计划不免令人好奇。
外界讨论比较多的说法有两种：其一，美团深入零售业实际上是以攻为守，通过主动布局对手主营业务来积极抵御对手的侵袭；其二，美团觊觎零售市场已久，特别是对拿下即时零售市场有着巨大决心，甚至想将此业务打造成公司第二增长曲线。
在这一竞技场上，不仅京东，阿里、字节等互联网大厂也早已虎视眈眈，甚至还建起了近场零售生活服务圈，试图在外卖、医药、生鲜等即时零售市场抢占上风。
作为经历了百团大战、外卖大战，最终成为行业龙头的美团，显然不会坐以待毙，毕竟按兵不动就意味着到手的蛋糕会被分食。
消费确定性筑起万亿市场
美团业务包含外卖、团购、酒旅、出行、生鲜等多个业态，零售只是其中一部分。
很多人会将零售定义为，向消费者销售商品的一种商业活动，但美团从关注这个赛道开始，对零售的界定就不止于此。
我们看待零售的视角更加广阔，即向终端客户销售产品或服务，我们认为这才是零售原本的定义。在2021年第三季度财报电话会上，美团CEO王兴提及公司零售业务时，明确指出了美团的零售分为商品零售和服务零售两类，终端客户既包括消费者，也包括中小型商家。
而在王兴公开解释美团零售概念以前，这家以外卖配送服务见长的企业就已经开始了对零售领域的摸索。
具体业务启动的时间很难探究清楚，但将零售上升到公司战略级高度则是在2021年9月的一次战略发布会上，王兴宣布将集团战略由Food+Platform升级为零售+科技，正式将零售业务的地位确定了下来。
美团对零售业务的重视，从之后的领导班子构成也能窥探一二。战略宣布次月，王兴就带队成立了五人零售特别小组，亲自领导零售相关业务，小组成员无一例外全是美团核心高管。
由于零售业务涉及范围广、细分类目多，目前在美团App尚未有统一入口，包括美团买菜、买药、美团优选、超市便利、买酒等都属于其业务范围。
但如果从企业内部组织架构来看，美团零售业务相对更加清晰简洁。
据美团闪购业务经理介绍，公司商品零售业务主要包括美团优选、美团买菜、美团闪购、美团快驴、美团医药等几个部分。其中，美团优选是社区团购业务，提供次日达服务；美团买菜为30分钟自营服务，提供即时配送到家服务；美团闪购属于30分钟即时零售业务；美团快驴是为外卖商家提供B2B生鲜配送的业务。
近两年，美团在与C端消费者联系更为紧密的商品零售部分一路狂奔，尤其是即时零售赛道，更是不遗余力布局。除了今年官宣的合作，此前美团还与名创优品、丝芙兰等拥有大批线下连锁门店的企业进行了合作，成绩显著。实体商家如今发力即时零售，宛如当年饭馆饭店开通外卖的场景。
财报显示，2022年一季度，美团闪购、美团优选以及美团买菜等多个业务线所在的新业务及其他收入同比增长47%达145亿元，占集团总营收的31.3%；其中，美团闪购的订单量和GTV（平台交易总额）分别同比增长了近70%和80%，美团买菜订单量同比增长120%。
不过，在谈及美团布局零售业务原因时，前述美团闪购业务经理告诉全天候科技，公司逻辑还是遵从用户需求，美团的使命是‘帮大家吃得更好，生活更好’，零售就是其中一部分。我们当时洞察到了用户的即时购买需求，不少用户上平台搜索商品，甚至搜索类目远大于平台SKU。
该业务经理还表示，疫情也让用户对消费确定性要求更高，更倾向于在履约时间可控、配送距离可选的平台购买商品。
另一方面，对于B端商家而言，接入美团零售业务相当于增加了一个销售渠道，这在线下实体生意充满不确定的当下，无疑是一份确定性保障。B和C两端体验都提上来了，业务才能快速跑起来。美团闪购业务经理称。
从即时零售市场蕴藏的巨大前景来看，美团也不会放过这个大蛋糕。
根据艾瑞咨询测算，2019-2020年中国即时零售市场规模由830亿元增长到1510亿元，到2021年市场规模达到了2280亿元；随着消费端用户对购物便利要求的提升，供给端基础设施的不断完善及仓配履约能力逐渐成熟，加之数字化水平的提升，预计到2025年中国即时零售市场规模有望达11940亿元。
万亿市场和用户需求的双重刺激，美团无论如何也不会放过了。
闪电仓做大即时零售
过去发力团购、外卖和酒旅等业务时，美团提供的多是技术服务；如今其要做的商品零售业务更偏实物，需要依托线下实体业态。
手握近7亿交易用户的美团，平台活跃商家数虽然达到900万，但其中很大一部分是中小商家。这就意味着，线下商家所能提供的SKU极大可能无法满足庞大的消费需求。
为了解决这个问题，2020年美团闪购孵化了一个新项目——闪电仓，主要经营日用百货和快销品。
区别于美团已接入的线下便利店，库容方面，美团闪电仓经营SKU维持在3000-5000种，远超前者（约1000-2000种）；品类上，美团闪电仓也与线下便利店形成一定程度上的互补，如前者增加了猫砂等宠物用品。
据悉，闪店仓是由商家运营，接入美团平台，后者除了新手期提供流量爬坡扶持，还会对商家全生命周期给予支持辅导。例如，在商家起步期，美团闪购会通过选址、用户运营等方式，帮助商家找到最合适的仓店位置，并结合仓库形状辅助设计仓内布局。
美团闪购业务经理向全天候科技透露，在实际运营中，美团闪电仓商品只对线上销售，提供最快30分钟配送到家服务，由美团闪购负责履约配送。
某种程度上，美团闪电仓与生鲜电商的前置仓模式相似，但在经营策略上又有很大不同。该业务经理解释称，美团闪电仓走平台模式，除了经营日用百货和快销品，还经营一些长尾商品，不会做生鲜品类。
日用百货和快销品毛利相对生鲜品类更高，日常经营损耗较少，人力成本更低，所以美团闪电仓会比生鲜仓坪效更高。前述业务经理称，基于这些差异，美团闪电仓不太会像生鲜仓一般出现严重亏损情况。
去年底，美团闪购曾公布过美团闪电仓项目的发展计划——希望能在3年内开出一万个闪店仓，并持续增加资金等方面的投入，扶持200个年营收过亿的商家。
而据全天候科技独家获悉，截至2022年6月，美团闪电仓已在全国覆盖了100多个城市，合作商家超过500个，商家建店1000余家。
发展零售业务，除了在货品端增加库存以满足消费需求，用户看重的履约能力方面，重要性也不容忽视。
据美团闪购业务经理介绍，目前美团零售业务的履约配送工作并未单独组织团队，仍是依托原有业务和美团外卖配送运力服务，这样能够为骑手增加收入，补充非送餐高峰期的订单空白。
去年上半年，美团就调整了骑手奖励模式，细化为根据配送距离、配送时段等指标综合定价。由于部分零售门店服务范围超出3公里，在全新的计费模式下，骑手送一单就能获得更高收入。
绕不开的巨头混战
即时零售虽然是一个新兴市场，但万亿规模的想象空间仍然吸引着巨头们激烈争抢。
哪怕从各家自身的情况考虑，随着互联网流量增长见顶，头部企业核心业务趋于稳定，供应链、履约服务能力日渐完善，发展高频消费业务的需求变得更为迫切，即时零售正好符合这一设定。
与美团一样，阿里在即时零售赛道的布局分散在各业务线，饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等均承载着编织阿里近场零售生态网的任务；特别是饿了么，也在2020年7月宣布升级，从送外卖到送万物，全力打造身边经济。
从公布的成绩看，阿里近场零售业务也在快速发展，财报显示，饿了么所在的本地生活服务今年一季度营收同比增长29%，是当前阿里巴巴集团增速最快的板块。
另外，抖音的同城零售野心也逐渐显露，2021年上线了团购营销工具，之后又以小程序形式内测了心动外卖。今年疫情期间，部分商家还做起了外卖和即时配送业务，虽不是官方发起，但也为抖音同城零售试水了新模式。
最值得一提的是京东，在与达达牵手后打造了小时购业务，将京东内部即时零售业务资源全部整合起来运营；而在流量池规模、用户粘性等方面，招商证券通过对比发现，京东到家（达达旗下本地即时零售平台）与美团闪购相当。
即时零售模式考验的就是平台的履约和供应链能力，一旦跟上了消费需求，消费者体验上升，业务就会进入正向循环；反之，平台将面临严重的信任危机。
招商证券也认为，平台模式的竞争壁垒在于流量和配送能力，并认为饿了么与美团闪购模式相似，预计竞争格局将类似外卖；对比京东到家和美团闪购，前者商超品类用户转化率高，后者到家心智强、流量转化效率高。
需要注意的是，更高要求的履约能力，一定程度上也会增加履约负担。
过往美团会在一定程度上进行配送补贴，但烧钱换规模的路子在当前稳增长的大环境下已经走不通了，美团业务也面临着降本增效、收缩投入的压力。
美团新业务管理层在2021财年财报电话会已经表示，未来在新业务上会着手提升经营效率及单位经济效益。美团对新业务的布局也将走上降本增效之路，业务重心也将从拉新与扩张转变为追求经济与社会价值兼顾。
这样一来，远距离运输高昂的配送费，或将落到消费者头上，最终会否影响消费积极性仍存疑。
财报显示，美团新业务及其他部分收入已经成为餐饮外卖之后，第二大收入来源；但该业务也是美团目前最烧钱的部分，一季度净亏损高达90亿元。
机会与挑战之下，美团是能稳住第二增长曲线还是潦草收场，只能交给时间来检验。
