数 据
常 识｜品 牌
从去年开始，大家就开始再说实体零售进入寒冬了，充耳听到的就是沃尔玛关店了、家乐福又关店了。品观君今天早上起床，发现牙膏用完了，本来想去家楼下买一支，结果连楼下的小卖部也受不了这样的寒冷，关门举家去了南方（其实人家是去马尔代夫旅行了）。
品观君回到家里，坐在床上，开始思考一些有高度的问题：在牙膏品类中，线下实体零售的情况怎么样？与线上的比呢？现在是外资牙膏卖得好还是国产牙膏卖得好？不要问品观君为什么会联想到这些，品观君是一个极富想象力和行业责任感的人。
前几天凯度消费者指数和贝恩咨询联合发布了《2015年购物者报告》系列二，报告显示，2014年国产牙膏胜过了外资牙膏，线上渠道的牙膏销售情况整体势头要好过线下。这一报告是在跟踪调研中国大陆4万户家庭每天购买情况的基础上得出的，品观君相信可以说明一些问题。
本土干不过外资？No！
在日化行业，外资品牌的江山正一步步地流失。
在看凯度消费者指数的数据之前，品观君想先说一下今年5月份中国口腔清洁护理用品工业协会发布的《中国口腔清洁护理用品行业2014年生产经营相关情况》。该协会的数据显示，2014年销售排名前10的牙膏品牌依次为黑人、佳洁士、云南白药、高露洁、中华、冷酸灵、纳爱斯、舒客、舒适达、LG竹盐。
2014年全国牙膏产品销售收入估计在200亿元左右，其中，纯海外血统的外资品牌仅挤入两个席位，就连全球最大牙膏品牌高露洁在中国市场也只能排到第四的位置。不过全球最大日化集团宝洁旗下牙膏品牌佳洁士仍然能够排到第二的位置，表现不俗。
排名第一的黑人牙膏占了21%的市场份额，虽然被高露洁占有了近一半的股份，但追根溯源来看，黑人还是中国的土壤里成长出来的一个大牌。
排名第三的云南白药比2013年净增4亿元销售额，市场份额直逼第二名的佳洁士，已经超过了高露洁。在过去一年，本土企业市场份额提高3个百分点。
中华牙膏因为品牌租赁原因，品观君姑且把它算成半个外资品牌，但事实上它的品牌归属权依旧在咱们国人手上；曾经在中国市场占据牙膏市场半壁江山的中华牙膏，在2009年的时候中华牙膏年销售额越超过11亿元，2014年依旧挤进了前五的阵容。
另外，根据中国统计信息服务中心发布的《2014年中国牙膏品牌口碑报告》显示，从2014年牙膏行业网络口碑总体上来看，佳洁士和云南白药分列一、二位，差距细微；而从品牌知名度方面来看，云南白药排在第一，远远超过后面的佳洁士和高露洁。
从《2015年购物者报告》中我们也可以看出同样的趋势来。报告显示，整体而言，本土品牌连续第三年从国际竞争对手手中赢得了市场份额。2014年，在凯度消费者指数和贝恩咨询研究的26个品类中，本土品牌在其中18个品类中的份额均有所上升，销售额平均增长率达10%；而外资品牌仅在8个品类中保持了份额增长，且平均增长率仅为3%。
这18个品类中就包含了牙膏、厨房清洁用品、护肤品、彩妆等。当然，爱国的凯度消费者指数所说的本土品牌是包括了港澳台地区品牌在内的。
报告显示，2013年到2014年，外资品牌在牙刷和牙膏市场中的份额在持续下跌。其中，牙刷品类年均下滑1.1%，而牙膏则下滑1.7%。从这个角度来看，在牙刷和牙膏品类中，中国本土品牌大有反扑之势。
早在2014年凯度消费者指数的报告中，我们就可以看到这种趋势已经凸显。2012年—2013年，外资品牌在牙刷市场的份额下降了7.5%，而在牙膏市场份额也下滑了2.1%。报告进一步指出，2013年，75%的外资品牌在牙膏市场出现份额下降，同样大比例的进口品牌也在牙刷市场失去了江山。
也许有人要说，本土品牌只占了中国牙膏市场的一小部分份额，大部分消费者还是在花钱买进口品。所以本土品牌这一点小小的增长并不能说明什么。是这样吗？
同样由凯度消费者指数和贝恩咨询发布的《2014中国购物者报告》系列一中的数据显示，2013年，外资品牌占了中国牙膏市场的40%左右份额，而本土品牌所占份额则近60%；在牙刷品类中，外资品牌的情况更惨，只占了不到30%的市场份额。这足以说明这样一个问题：本土口腔护理品牌反击外资品牌的号角已经吹响。
近年来，云南白药、舒克、舒适达等本土优秀牙膏品牌的发展势头强劲，已经成为中国牙膏市场的劲旅，消费者纷纷从高露洁、佳洁士等进口品牌转向了功能诉求更强的这些本土品牌。
这其中，云南白药表现尤为瞩目。《2014中国购物者报告》系列二特地拿出云南白药作为案例来解析。报告指出，借助精心设计的广告和对产品线下营销及店内执行的投资，云南白药在2011年—2013年市场渗透率和市场份额不断提高，2013年市场份额已达10.9%。2012年—2013年，云南白药牙膏年均销售额增长30%，市场份额提高了2.6%。
为此，品观君感觉挺自豪的，因为品观君也是云南白药牙膏的忠实消费者之一，帮助本土品牌从进口品牌口中夺食，也有品观君的一份功劳。
线下干不过线上？Yes！
整体来说，虽然实体零售整体进入寒冬，但电商渠道却仍然在持续稳定发展。在牙膏和牙刷品类的竞争中，线上的销售情况也要好过线下。
这在第一个方面表现在，线上的牙膏牙刷品类正有朝向高端化发展的趋势。
《2015年购物者报告》系列二显示，线上线下牙膏品类的平均售价差异为44%，计算公式为（牙膏线上均价—线下均价）/线下均价=44%。换一种表述方法，即牙膏在线上的平均价格是线下平均价格的1.44倍。牙刷更甚，平均售价差异达到102%。
报告指出，购物者选择在线上购买许多品类的高档品牌，这是导致线上平均售价较高的主要原因。以牙膏的搭档牙刷为例，线下前五的牙刷品牌均价均为5元及以下，但是线上前五的牙刷品牌则都能达到5元及以上。占线上市场15.4%的牙刷更是均价高达57元的Oral-B品牌。
为什么出现这样的情况？品观君斗胆揣测一下，在网上买东西付钱，刷出去的是数字；在超市里买东西，付出去的却是真金白银。除此之外，高端的牙刷牙膏产品在实体超市并不多，也导致消费者要买高档货都选择更为便捷的电商渠道。
当然，或许得益于线上渠道的推动，牙膏品类线上线下整体价格都有上涨的趋势。报告显示，从2012年到2014年，牙膏的平均售价年均上涨了8.4%；牙刷更是年均增长9.7%。
那么在销售客单量方面情况又怎样呢？
报告显示，在线上购买牙刷的消费者往往喜欢一次购买更多支，线下的平均客单量是2.8支，但到了线上，平均下来消费者一次购买牙刷就是买4.1支；而购买牙膏的，则是线下平均一次购买200ml，线上平均一次购买300ml。
Why？趁便宜多买点呗。如同在实体店一样，中国购物者在线上购物时也缺乏品牌忠诚度。线上购物者尤其青睐促销活动。每年的新年促销、年中大促、双十一、双十二、各类购物节，正是天猫、京东、苏宁等已经常规化的促销手段。实际上，报告指出，38%的网购商品是在双十一、双十二等促销节期间售出的。
但相比之下，促销对于实体店的作用却要小得多，报告显示，促销仅占到实体店销售额的14%。线下很难有如此密集的促销活动，相比于电商渠道，实体店铺房租、人力等各项成本都十分高昂，打折让利往往是一件长期来看会伤害渠道的、需要谨慎对待的事情。而现在消费者对实体店的促销活动已经麻木，甚至到了大促小销无促不销的境地。
需要指出的是，消费者在线上喜欢买高端牙膏和牙刷，与他们陈活动做促销一次购买大量并不矛盾。品观君就喜欢在线上购买家庭装的日化产品。
从数据来看，实体零售的寒冬也可以得到一定的解释。报告指出，随着电商零售商不断扩大渗透率，同时线上购物者大幅提高购物频率，2014年线上销售额攀升了34%。实际上，线上销售额的增长也在下降，在2013年，线上销售额的年增长幅度为41.8%。线上销售额增长有60%来自电商自身的增长，另外的40%则来自于对原有线下渠道份额的抢夺。
与线上销售额大幅增长相对的是，近年中国快消品整体市场的增速由2011-12年的11.8%下滑至2012-13年的7.4%，直至2013-14年的5.4%。
快消品整体增速放缓，线上又抢占了大量的生意，也难怪乎现在实体零售的寒冬越来越严峻了。
注：以上未注明来源的数据均来自凯度消费者指数
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