现在的牙膏越来越活成了化妆品的样子，从新概念、新成分到新形态、新口味层出不穷，价格也高高在上，动辄二三十元。越来越贵、花样越来越多的牙膏是不是智商税？

作者丨曾嘉艺

编辑丨廖影

现在的牙膏动辄好几十，都快成奢侈品了。

在北京，走进各大商超，甚至是711、罗森等便利店，货架上10元以上的牙膏已成为主力，常见的黑人、佳洁士、冷酸灵等品牌的牙膏单支售价多在15元以上，有的更是超过了20元，而有着牙膏爱马仕之称的意大利品牌玛尔斯和法国品牌Regenerate，其单价都几乎在百元以上（以110克计算）。

与货架上的价格战相比，国内牙膏市场的竞争更是日趋激烈。

一边是国产老品牌拼命突围，如两面针、舒客、冷酸灵等；另一边是外资牙膏品牌气势汹汹，黑人、佳洁士、高露洁等占据着国内超过40%的市场份额。此外，新晋的网红品牌Usmile、参半等更是将牙膏玩出了花样，牙膏膏体五颜六色，加入各种食用级香料，并加上了国际香氛大师调香等炫酷概念。

在五花八门的牙膏成分与功效概念的助推下，牙膏的价格水涨船高。像景甜、张俪、赵露思等一众明星网红都在推荐的牙膏品牌参半，平均单价就达68元。

搞联名、换包装、推新成分、玩新功效，新老牙膏玩家们花样叠出。6月6日，冷酸灵母公司登康口腔在招股书中指出：要不断优化产品结构，提高中高端产品的销售，带动产品价格中枢上移。简单的说就是得卖那些单价更贵的产品。

曾经5元一支的牙膏为什么不香了？

01 一门暴利的生意

对于冷酸灵要去做高端市场，中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示：他们更想跳出低端的价格战。

如今5元以下的牙膏市场占比不足已两成，根据发改委数据，2015-2021年中国牙膏价格一直保持上升走势，截止2021年7月，我国牙膏价格为10.75元/盒（120克左右）。现在15元以上的牙膏已经占据了35%的市场份额。

那么你知道一支动辄二三十的牙膏真正的成本是多少吗？

虽然市场上的牙膏种类繁多，但所含基本原料都差不多，主要由摩擦剂、润湿剂、增稠剂、甜味剂、表面活性剂和香料等成分构成，其中摩擦剂占比在40%-50%。而动辄几十块钱的牙膏贵就贵在一些美白、防止牙龈出血等辅助功能上。

海豚社消费品牌分析师张雅坤告诉市界：据我所知，当前市面上比较贵的牙膏，并不是因为成分上有什么创新和突破才引起成本升高、价格上浮，现在的成分大多数是打概念，核心成分并没有什么改变。

从冷酸灵公布的招股书来看，2019年到2021年，其成人牙膏（100克）的销售单价（出厂价）分别为2.54元、2.55元和2.62元，同期的单位成本则分别为1.53元、1.47元以及1.50元。

也就是说生产一支牙膏的成本仅需1.5元，而一位冷酸灵的经销商也向市界透露：冷酸灵已经涨了好几波价了，现在最便宜的抗敏感牙膏批发价都已经卖到5元一支了。而按照行规，冷酸灵的零售价格是按照批发价的倍数定的，比如5元的批发价，零售价则起码10元起步。

对于涨价的原因，登康口腔回复市界称：除了顺应牙膏需求多样化、产品高端化的发展方向，也是为了扩大自身在中高端牙膏中的市场份额。

从一位牙膏代工企业给市界的报价单来看，牙膏行业属实是一门暴利生意。批发20箱的单只牙膏的价格不超过3元钱，但是建议的零售价涨幅却超过400%，在15.9元-29.9元之间。而这些所谓的酵素、小苏打网红牙膏，成本则大概在一块钱左右。

不过，张雅坤认为：很多牙膏主要贵在营销和包装设计上，除了颜值这个基本要素以外，还要花钱去做营销和种草，包括找明星代言之类的。

比如佳洁士的母公司宝洁2021财年全球广告费用高达115亿美元。国内来看，2021年云南白药的销售费用为38.96亿元，正在冲刺港交所的薇美姿（舒客）2021年前三季度销售费用为5.08亿元。

而冷酸灵也没少在销售上下功夫，在牵手吴秀波多年之后，2021年冷酸灵又签下新生代演员吴磊为品牌代言人，此外冷酸灵还赞助过《向往的生活》第二季、《创造营2019》等。

2019年-2021年，登康口腔销售费用分别为2.76亿元、2.66亿元及2.79亿元，占营业收入的比重分别为29.24%、25.8%和24.45%。

02 玩起了高端化妆品那一套

功效，是牙膏升级迭代的重要原因，毕竟100年前中国第一支牙膏诞生的初衷只是为清洁口腔。

在2008年《化妆品标识管理规定》出台之前，牙膏、牙刷、牙线等用于牙齿和口腔的产品并没有明确的属性规定，只是笼统归为日化品，而这一新规正式给予了牙膏化妆品的身份。从2008年纳入管理到2013年的强调纳入监管，再到2021年发布的《化妆品监督管理条例》，牙膏从法规上最终被认定了化妆品身份，并且将参照有关普通化妆品的规定进行管理。

此外，根据规定，想要宣称自己的牙膏具有防龋、抑牙菌斑、抗牙本质敏感、减轻牙龈问题等功效，备案人需按照国家标准、行业标准进行功效评价后才可以。

也就是说牙膏品牌们不能随意打广告说自己的牙膏具有各种神奇的功效。2015年，佳洁士的双效炫白牙膏就因构成虚假广告，被处罚603万元，这也是当时我国目前针对虚假违法广告的最大罚单。

实际上，牙膏最大的功能就是清洁，但是大众对于牙膏的期待并不仅仅局限于最初的清洁作用，于是各类功效频繁登上牙膏舞台，从最初的田七和两面针的中草药牙膏，到冷酸灵的抗敏感牙膏，再到高露洁、佳洁士的防蛀、美白作用，以及后来云南白药的防止牙龈出血的药用功效。

从表面看是功效的迭代升级，实际却是日化企业之间的一场没有硝烟的战争。从1985年两面针中草药牙膏产销量突破1亿支，到上世纪90年代初高露洁、佳洁士等外资日化品牌大举进入中国，外资品牌曾一度占据着中国80%的日化市场，直到2005年云南白药推出单价22元的高端牙膏，国货才成功突围，抢回一部分市场份额。

在功效之下，外资、国企和民营几大牙膏品牌轮流坐庄，反复上演着三国杀。2020年国内牙膏年销售前十名的品牌依次为云南白药（含金口健）、黑人、佳洁士、冷酸灵、高露洁等。

但这并不意味着国内牙膏市场的格局已定，因为在这些美白、防蛀、抗敏的基础功效之外，现在牙膏的成分和功效越来越细分，比如有高效抗敏牙膏、中药护龈牙膏、口腔黏膜修复牙膏以及小苏打牙膏、生物酶牙膏、益生菌牙膏等。

根据2021天猫口腔护理消费趋势洞察白皮书，成分创新是口腔护理市场主要趋势之一，越来越多成熟的化妆品、食品成分，如益生菌、小苏打、酵素、氨基酸等。

和基础的功效相比，现在的功效带来的故事不仅更多，而且更偏向高端化妆品的所谓功效护肤，牙膏里也出现了功效护牙。参照化妆品市场，但凡带点这些所谓的特殊功效，牙膏的身家直接翻倍。比如一款普通的160克黑人牙膏标价12.9元，而旁边一款110克主打医研抗敏的冷酸灵标价29.9元。

中国商业联合会专家委员会委员赖阳表示：产品越来越细分，实际上是为了在需求上越来越体现差异化。

在伟大航路战略咨询Doctor看来：原本一款普通的牙膏变成了可以社交、清新口气、让牙齿变白的牙膏，那么，这时的牙膏已经超出了其之前原本的价值，已经成为消费者眼中可以帮助解决问题的产品，不再只是单一的洁牙工具。

03 除了抗敏，冷酸灵还有什么故事？

靠下沉市场躺赚30年的冷酸灵，单纯想冲击高端市场抬高身价并非易事。

根据过往数据分析，对普通清洁牙膏而言，10元是消费者接受的价格分水岭，而把一支牙膏作为解决口腔问题的功能性产品时，20多元的价格就显得容易接受。

但冷酸灵多年的低价形象早已深入人心，选择低价策略也是基于之前的市场环境的选择。冷酸灵的母公司登康口腔在2001年完成改制之前，前身是重庆牙膏厂。彼时市场的知名品牌有上海的中华、天津的蓝天六必治、广西柳州的两面针、广州的洁银和黑妹、丹东的康齿灵、哈尔滨的三颗针。

高露洁、佳洁士等海外日化品牌入场后采取高举高打的方式，通过对功效的宣传迅速占领了6元以上的高端牙膏市场，在资金以及创新上无力与之对抗的本土品牌冷酸灵、田七们则选择主要集中在低价位2元以下和中等价位3-5元的牙膏市场。

从整个口腔护理赛道来说，2016年至2020年间，我国口腔护理市场稳步增长，零售总额从496亿元增至884亿元。而根据天猫发布的《2021天猫口腔护理消费洞察趋势白皮书》，自2010年来，我国口腔患者人数逐年增加并已在2019年达到7亿人。

在口腔护理这块大蛋糕中，排名第一的就是牙膏市场，而牙膏市场按功效又分为美白类、牙龈护理类（中草药）、抗敏感类和其他类。其中美白类和牙龈护理类牙膏的占比超过53%，抗敏感类的市场销售占比仅有10%。

不仅是抗敏感赛道的市场份额不高，牙膏本身的门槛并不高，包括抗敏，因此在各类玩家都玩抗敏这一概念后，抗敏感领域的龙头冷酸灵的市场份额也从20世纪末占据90%以上下滑至如今60%。

而冷酸灵想要冲击高端市场，绕不过去的竞争对手就是葛兰史素克旗下的高端抗敏品牌舒适达，与冷酸灵相比，舒适达更偏向于布局100元以上市场， 0-25元市场布局较少。

有意思的是，即使没有布局高端市场，当前冷酸灵的毛利率已经远超同行水平，其毛利率从2019年的39.79%增长至2021年的42.1%，儿童牙膏的毛利率高出成人牙膏近20个百分点，2021年为59.87%。

与同行相比，冷酸灵的毛利率不仅高出两面针一半不止，更远远超过云南白药27.15%的毛利率。这也让冷酸灵的营收从2019年的9.44亿元增长至2021年的11.43亿元，净利润则从6316万元增长至1.19亿元。

除了冷酸灵这一爆款之后，登康口腔有了新布局，已推出登康、冷酸灵、贝乐乐品牌的声波电动牙刷及冲牙器等电动口腔产品，以及牙齿脱敏剂、口腔抑菌膏、口腔抑菌护理液、牙线棒、正畸牙刷等细分产品。

登康口腔的董秘告诉市界：公司将重点布局和发展电动牙刷、冲牙器等一系列电动口腔护理品类，形成企业发展的第二曲线。

消费者现在还没有被它打动。根据招股书，登康口腔的电动牙刷、口腔医疗与美容护理产品2021年销售额分别为666万元、891万元，占营收比例仅为0.58%、0.78%。反观舒客的电动口腔护理和漱口水等在其营收占比达25%，营收近3亿元。

33年前，重庆牙膏厂（登康口腔的前身）靠冷酸灵这一爆品切入市场，但这么多年，公司除冷酸灵以外再无爆款，而企业的增长一定是依赖持续不断的推出阶段性的爆品，这样企业的增长才能一浪高过一浪。如果仅仅是依靠提价布局高端化收割消费者，消费者会转身投向下一个冷酸灵。

（除单独标注来源外，以上图片来自视觉中国）