作者:大可
这些防晒品牌拍了拍你：今天防晒了没？
曾几何时，防晒产品如同冰淇淋，有着明显的淡旺季之分；现如今，防晒品牌的营销战线贯穿全年。随着品牌在社交平台的营销强化，以及大V博主们不绝于耳的消费者教育，全民防晒、四季防晒、每日防晒逐渐成为护肤共识。
*克劳锐《年轻人生活消费观察系列研究——美妆防晒篇》
养儿不防老，防晒才防老从抖机灵的调侃变成了实打实的消费需求，这也意味着防晒刚需时代正式来临。
防晒刚需时代：进口攻守之势，国货异军突起
根据美丽修行发布的《2022年防晒行业趋势指南》数据显示，自2019年至2021，消费者对防晒品类的关注呈爆发式增长，防晒搜索量三年间增长7倍。
*美丽修行《2022年防晒行业趋势指南》
防晒作为护肤的最后一步和美妆的第一步，已然成为美妆护肤品牌的必争赛道。目前除了相对传统的防晒霜、防晒喷雾类产品，防晒啫喱、防晒油、防晒棒等新品类也逐渐在市场上打开局面。此外，男性防晒、母婴防晒市场的潜力也开始显现，妮维雅、碧柔等品牌通过在细分人群专属防晒产品上专研，以求抢占蓝海。
综上，随着大众防晒意识的普遍唤醒，近两年防晒市场需求不断进行横向拓宽与纵向细分。竞争加剧，欧美日韩老牌防晒品牌开始变换营销攻守之势，国货防晒品牌与防晒新品牌嗅到增长与造势的机会。防晒品牌营销大战正在激烈上演。
防晒营销大战：越来越细的赛道，越来越密的种草
国货防晒：功效细分VS多效合一
根据2022年克劳锐调研显示，最受消费者青睐的防晒品牌榜单仍是进口品牌的天下，国货品牌仅薇诺娜占一席之地。
*克劳锐《年轻人生活消费观察系列研究——美妆防晒篇》
分析薇诺娜防晒产品突出重围的原因，不难发现，薇诺娜凭借多年深耕敏感肌赛道，塑造医学专业+植物科技的学术型专业品牌形象，高度透传专注敏感肌护理的功效性品牌定位，顺利将敏感肌防晒首选植入消费者心智。在不久前的2022天猫618大促中，薇诺娜以4小时销售30万支的好成绩，成功抢占修护型防晒、养肤防晒热门赛道。
*图：薇诺娜联合权威机构召开敏感肌峰会
除了靠一个关键词抢占细分赛道的精准打法之外，主打多效合一的懒人防晒则是品牌差异化营销的另一条康庄大道。
国货品牌花西子推出的小黛伞防晒妆前霜，精准捕捉追求防晒效率的人群痛点，主打防晒、贴妆、提亮多效合一，在生活节奏快、追求防晒效率的都市人群中收获大量关注，成为美妆型防晒赛道中的热门产品。
此外，美白、清爽、防水、防蓝光也越来越成为防晒产品的需求点，无论是做细分赛道的佼佼者还是打造多效合一的全能王，从目前的市场反馈来说，都大有挖掘潜力。
*多效合一，防晒品牌功效进阶
平价防晒：达人种草VS明星代言
主打平价防晒的UNNY近两年凭借垂类及腰部尾部KOL在社交平台广泛种草，实现内容声量和互动声量双赢。据热浪数据统计，2022年3月16日至6月13日，小红书品牌相关笔记中，UNNY商业笔记中防晒内容的平均互动量最高，居后三位的分别是兰蔻、薇诺娜和欧莱雅。靠海量KOC及素人广泛种草、靠KOL促进用户互动转化是UNNY在社交平台上的重要营销策略。
*克劳锐《年轻人生活消费观察系列研究——美妆防晒篇》
即使在火热的全民营销趋势下，同为主打平价防晒的泰国品牌Mistine则更青睐明星的代言流量加持，从而快速收割粉丝群体，实现年轻化品牌焕新。
今年3月，Mistine 蜜丝婷官宣95后青年演员吴磊成为品牌防晒代言人，积极与Z世代消费者搭建沟通桥梁。Mistine 通过户外广告巨量投放、百大高校联动线下快闪，透传不惧晒 敢追光的品牌态度；深度绑定年轻消费客群，在2022年天猫超级品牌日当天登顶天猫防晒类目销量TOP1，其中Z世代购买人数居全店历年TOP1。
*图片来源：Mistine
老牌防晒：中高端市场的攻与守
欧美日韩老牌防晒品牌依旧保持稳固的市场地位，但面对风云变幻的市场环境与消费需求，即使是主打中高端防晒的品牌也纷纷下场，紧跟行业节奏在社交平台和电商平台运营部署。
以精致都市白领人群为主的大品牌兰蔻，依托其较高的知名度与粉丝粘性，以小红书为主阵地，密集铺排从流量明星、头部KOL到KOC的达人梯队，突出产品质感与档次，进行层层渗透式的种草转化。根据克劳锐指数研究院数据显示，2022年1-5月小红书防晒品牌中兰蔻相关内容发布量最多、用户互动量最高，内容平均互动量仅次于UNNY。
*图片来源：克劳锐指数研究院
而资生堂旗下的老牌防晒品牌安热沙同样瞄准200-300元价格区间，营销策略更加直接、接地气。资生堂凭借其品牌知名度，深度绑定抖音电商平台，依托KOL主打直播带货策略。2022年3月至6月近90天内，资生堂关联直播场次956场，以429.9万元的品牌销售额一骑绝尘，真正实现吆喝转化两不误。
*图片来源：蝉妈妈
防晒焦虑冷却后：社交平台成营销高地 防晒实力仍是产品核心
一片向荣的防晒市场离不开防晒焦虑的制造，防晒焦虑背后，是商业的野心。品牌们卖力宣传各寻出路，然而当理性逐渐回归，网络上也逐渐开始出现对于防晒焦虑、过度防晒的质疑声。
*图片来源：BILIBILI
未来，防晒品牌们将如何持续撬动购买欲望、收割逐渐清醒的消费者？笔者有以下几点思考。
星素共振，品牌种草还得是社交平台
根据前文对防晒头部品牌们的营销动作盘点可以发现，社交平台种草已经成为防晒品牌营销布局的重要一环，针对不同平台用户画像，洞察客群需求，找到适合产品定位的宣传阵地，将会有事半功倍的营销效果。
*图片来源：克劳锐指数研究院
大胆预测：简单点，防晒的成分简单点儿
目前防晒市场热度正高，防晒产品顺应多元化的消费需求，从最初的防紫外线到如今养肤型防晒、美妆型防晒、修复性防晒等百花齐放的功效叠buff，实在令人眼花缭乱。
在这波防晒热潮逐渐平息后，消费者的产品诉求终将返璞归真，再花里胡哨的功效也抵不过决定性的产品核心：防晒实力。笔者预测，防晒产品未来将会走回极简主义道路，成分党将占领高地，懂专业研发、注重成分健康、提升肤感体验的品牌会成为最后的赢家。
贩卖防晒焦虑是品牌营销的双刃剑
在金融保险、保健品等行业经常会看到利用人们害怕失去、担忧健康的心理制造恐慌，从而增加销售转化的案例，然而这种营销方法，个人认为并不能作为长期营销策略适用于防晒品类。
互联网时代的消费者是精明的，也许会有上头的时刻，但回过神后，对于曾经通过制造焦虑来卖货的品牌势必会产生反感情绪，这对于美妆护肤品牌建立品牌好感度和用户粘性是一种极大的反噬。
变的是，在市场教育、社交媒体、电商平台的多重助推下，防晒品牌在产品研发、销售模式及营销方式上都需要积极探寻新赛道。不变的是，只要人们对美丽、对健康的追求没有止步，防晒品牌的营销之战仍将继续。
