今年的双11已然落幕，作为每年最重要的战场之一，各大运动用品品牌激烈交战。各大电商平台上，专业跑步和各类专业运动装备销售火爆，篮球鞋、跑步鞋、运动服等订单呈现数十倍增长。各大运动品牌战果颇丰，其中Adidas今年双11销量增长近10%；Nike、李宁也取得了两位数的增长；安踏整体增长近30%，旗下运奢品牌FILA增幅则超过30%。
双11火爆销量的背后，却是国内运动鞋服市场竞争越来越白热化，各大品牌正在经历大变局。一方面国内品牌强势崛起，不断冲击国际巨头的市场份额；另一方面，运动鞋服市场有着最喜新厌旧的用户，品牌必须站在潮的前沿。此外，随着飞盘、登山、陆冲和滑雪等小众运动的兴起，中国运动鞋服市场从大众化向专业化、细分化发展的趋势越来越明显。11月8日，国际运动品牌巨头阿迪达斯宣布更换CEO等高层，以应对愈演愈烈的市场危机。同样。如何顺应消费市场的新变化，在激烈的竞争中脱颖而出，对中国运动鞋服企业也是一场大考。
不断触礁的国际巨头
11月5日，国际运动品牌巨头耐克宣布与篮网后卫欧文暂停合作，此前阿迪也宣布与侃爷中止合作，两次品牌合作事件的导火索，皆是因为合作者发布在社交媒体上的不当言论。代言人和设计者对于运动鞋服销量有着重要影响，结束与侃爷的Yeezy合作后，阿迪随即下调了今年的收入和利润预期。而去年3月份的新疆棉闹剧，更是使得阿迪、耐克等巨头在中国市场的销量急转直下，遭到广大中国消费者的抵制。这两年对于欧美运动品牌巨头来说，可谓多事之秋，不仅面临疫情之下传统零售行业式微的困境，还不断卷入舆论的漩涡中，叠加市场竞争加剧、利润承压等问题，阿迪达斯们正在不断往谷底跌落。
去年，阿迪达斯全年营收达212.34亿欧元，同比增长15%，但在中国市场营收同比下滑3%；近期发布的三季报显示，阿迪达斯全球营收为64.08亿欧元，同比增长11.4%，但大中华区营收仅为9.37亿欧元，同比下降26.6%；大中华区前三季度累计营收26.59亿欧元，同比下降32.1%，这表明阿迪达斯在中国市场已经超过六个季度出现销售额负增长。同样，耐克在中国市场的最新业绩也不容乐观，其第三季度大中华区收入同比下降16%，仅为16.56亿美元；税前利润从去年的7.01亿美元下滑至5.41亿美元；此前的三个财季，耐克的大中华区业绩分别下滑20%、5.2%和19%，国际运动品牌一哥也出现了罕见的持续下滑。此前，阿迪前任CEO罗斯特德在接受采访时表示，阿迪达斯不够了解中国消费者，所以为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间。
相比国际巨头们的落寞，中国运动鞋服市场越发繁荣。根据Euromonitor数据显示，中国运动服饰行业2015-2020年零售额复合增长率达到14%，同期国际市场复合增长率仅为4%，中国早已成为仅次于美国的全球第二大运动鞋服市场。在耐克、阿迪力不从心的这几年，安踏、李宁高歌猛进，凭借本土化优势以飞奔的速度追赶。去年，安踏国内市场份额从15.2%上涨至16.2%，首次超过阿迪达斯（中国）；而到了2022年上半年，安踏更是以259.65亿人民币的营收击败耐克（中国），勇夺中国运动鞋服市场营收第一。而刚刚结束的双11会战中，仅天猫运动品牌销售战报前20个品牌中，便有安踏、李宁、特步、鸿星尔克、361^0、乔丹等中国运动品牌上榜。
革故鼎新才能基业长青
我觉得运动鞋服不只是用来穿的，有时候也是年轻人之间的一种社交方式，通过观察对方运动鞋服的穿搭，间接可以了解他的性格和喜好。南京大学生小周告诉记者：我买运动鞋就比较看重设计理念和品牌口碑，过去比较追逐国际大牌，最近偏向国潮系列和一些小众品牌。在主流消费市场当中，可能没有任何领域像运动鞋服那样，有着最挑剔和多变的用户群体。运动鞋服消费者以年轻人为主，他们不仅在乎产品质量、价格等产品本身的元素，也会在乎设计理念、营销模式和他人评价等外在的影响因素。
近两年，国潮和野性消费等理念在年轻人当中十分流行，例如去年因为捐款事件被消费者爆买的鸿星尔克，便因为良好的品牌形象，受到了年轻消费者的长期关注。从事潮鞋倒卖工作的章帆告诉记者：过去我们倒鞋主要是‘aj’和‘椰子’这样的顶流大牌，但这两年潮鞋爆点开始变得不太一样，从一种风格到某一项运动，提前预判消费者的喜好变得越来越难。
面对善变的消费者，不少传统运动品牌开启了转型之路。刚刚成为国内运动品牌一哥的安踏，一方面通过收购FILA、始祖鸟、威尔逊等一众海外品牌，构建出由20多个子品牌组成的庞大品牌矩阵进行差异化竞争，其中被定义为年轻化、高端化运动潮流品牌的FILA表现最为亮眼；另一方面，安踏在营销方面投入海量资金，相继与谷爱凌、武大靖、张继科等合作推广安踏形象，并签约王一博、白敬亭等流量明星，在年轻消费者中影响力不断扩大。李宁则凭借着国潮的品牌理念，此前一度成为运动鞋服市场的C位明星。
阿迪似乎也认识到自己过去对于中国消费者有些许傲慢，错过了国潮等风口机遇，罗斯特德就曾公开表示，阿迪没能找到中国消费者所喜欢的那种中国的感觉。阿迪开始将变革的重心放在本土化上，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐表示，阿迪达斯未来非常重要的调整方向是中国创造，与更多的中国年轻设计师、艺术家合作，创造更多充满中国元素的产品。
江南大学纺织科学与工程学院教授马丕波指出，未来运动服饰是以人为本，运动鞋服企业想要基业长青需要有一定的定力，着重科技创新，以原创式创新、突破式创新、迭代式创新的创新需求为导向，才能推动高端运动产品未来高质量持续创新，进而吸引更多的消费者。
另辟蹊径才能收获独宠
相比于传统的跑步、打球，我更喜欢一些小众运动，比如飞盘、皮划艇。从事金融工作的苏州市民李女士告诉记者：我还会根据不同的运动场景搭配不同的运动鞋服，毕竟穿着宽松的跑步服去划皮划艇太可笑了，所以这几年关注不少小众运动品牌。随着生活水平的提升，越来越多的人开始爱上小众运动，从登山到冲浪，从陆滑到飞盘，运动人群变得更加细化。国泰君安证券发布的《中产阶级强势崛起，体育消费加速升级》报告中便指出，中国中产阶级人数不断壮大，他们对于品质生活的追求也必然推动运动领域的消费升级，他们更热衷于网球、高尔夫、冰雪等逐渐普及的高端体育运动。
以耐克、阿迪为代表的老牌综合运动品牌很难受到小众运动爱好者的独宠，他们将更多的目光投向lululemon、Gymshark、昂跑等运动新贵。面对越来越细分的运动场景，如何抓住新兴消费群体的核心需求，成为运动鞋服企业未来发展的重要课题。而在这种新型竞争模式下，深耕某一细分领域的运动品牌更具优势。以Lululemon为例，原本只是在瑜伽服饰这一极小领域做到了极致，恰好赶上中国小众运动兴起和女性消费升级，其主打的紧身运动裤跟随飞盘、腰旗橄榄球等运动出圈，走向更广阔的户外运动市场，现在已经逆袭成为世界第二大运动品牌，市值374亿美元。
创世伙伴资本CCV合伙人聂冬辰认为，小众品牌创始人往往出于个人兴趣创业，并没有那么强烈的目标导向，加之他们自己是相关运动爱好者，能够狠狠抓住并解决行业痛点问题，从而在消费市场上收到不错的反馈。小众品牌是创业思维，将全部精力用于解决某个具体运动的痛点问题，能够把产品做得好于同行几倍，让消费者给不出拒绝的理由。悦跑圈App内容创意总监程旸表示，小众品牌因独特的设计和气质，还给购买它的消费者提供了某种情绪价值，这也是小众品牌的消费者黏性更大、复购率更高的原因。
当然，这些新贵也有自己的烦恼。小众品牌疯狂粒子创始人刘劼祎表示，找到稳定和高质量的供应链是创业之初比较大的困难，小众品牌要求高、产量小，往往很难找到愿意合作且靠谱的工厂。此外，小众品牌的产权保护也是一大痛点，南京某小众运动鞋服从业者向记者吐槽：很多时候我们的创意得不到保护，大牌把我们的产品买回去仿制，往往卖得更好，很容易就把我们给‘挤死’。相比于运动巨头销量下跌的困扰，小众品牌每天考虑的则是生存问题，很多小众品牌都坚持不到被大家看到的那一刻。
江苏经济报见习记者樊 骏
