11月21日，良品铺子股份有限公司发布公告称，高瓴旗下股东计划第四轮减持2229万股，占公司总股本的5.56%。相关减持预计在2022年11月25日至2023年5月21日完成，之后高瓴系将不再持有良品铺子任何股份。高瓴系清仓式的减持并未对良品铺子的股价产生太大影响，当天其股价低开高走，涨幅达3.42%。不过高瓴系四次减持的背后，是这家A股上市休闲零食巨头增收乏力的经营承压，更是整个零食江湖风云变幻的缩影。
中国休闲零食行业演进三十多年，从单一的零食品种到多元化的零食品牌，从线下门店的扩张到线上电商的争夺，零食企业的发展轨迹几经更替。近年来，受疫情反复、宏观经济放缓等外部环境的影响，休闲零食品牌竞争愈加激烈。
尽管国内零食市场前景依旧广阔，但正在呈现出冰与火共存的情况，一边是持续涌入、融资不断的零食新贵；另一边却是难以实现体量突破的旧巨头们。此外，广大零食爱好者的消费倾向也在发生改变，新健康需求也为零食行业带来新的挑战。
风起云涌的零食市场
万众瞩目的2022年世界杯已拉开大幕，球迷在熬夜看球时，必不可少的除了啤酒，还有各式各样的零食，美味的薯片、香脆的坚果和刺激的辣条都是绝佳的观赛伴侣。
随着生活水平的不断改善，休闲零食早已成为我们日常生活中不可缺少的消费品。此前，Nint任拓发布的《2022休闲零食全域电商趋势洞察报告》显示，2022年中国休闲零食市场规模将超过1.5万亿人民币，年复合增长率保持在11%以上，市场前景广阔。而根据中研网数据，2021年我国有超过16.3万余家休闲零食相关企业，主要分布在广东、湖南、江苏、山东和河南等地。其中，江苏省以10140家休闲零食企业的数量，位居全国第三。
面对如此广阔的零食市场，不少资本巨头正跃跃欲试，今年以来便有多家零食企业获得域外融资。9月，突然爆火的坚果炒货行业连锁品牌薛记炒货宣布完成6亿元A轮融资，此后在长三角地区疯狂扩张门店；8月，成立仅1年的零食炒货品牌熊猫沫沫获得番茄资本战略融资，具体金额未知；5月，折扣零食品牌零食很忙A轮融资超过2.4亿人民币，投资方包括红杉中国与高榕资本，其门店数量已经突破1200家，预计2022年销售额将突破60亿元。根据财联社创投通数据，2021年至今，一级市场上与零食相关的融资事件共计26起，其中单次投资金额超亿元的有4起，薛季炒货是近几年来获投金额最大的品牌。
随着新玩家的不断加入，零食企业经营模式也在悄然变化。苏州一位零食业内人士回忆说：十几年前，只要做出一款爆款零食，企业便可以在市场上站稳脚跟。后来大家都在追求大而全。一位投资人则表示，大平台、全品类的时代也要过去了，切细分品类、打大单品策略或许是目前最可行的商业模式之一，这背后是中国零食行业的进一步细化。面对严峻的竞争形势，飞鲸投研认为，产品质量和成本控制将成为制胜法宝，休闲零食企业可以通过数字化和供应链管理布局产业链，从而完成对成本的削减和品质的把控。
头部企业难成武林盟主
报告网数据显示，我国休闲零食行业规模以上企业数量超过4000家，但是始终缺乏一家占据市场主导地位的零食巨头。2021年17家中国零食上市公司年报显示，市值最高的是绝味食品，市值305.46亿元，营收规模65.49亿元，净利润9.81亿元；接下来是洽洽食品和桃李面包两家市值200亿元的零食企业；还有良品铺子和盐津铺子两家百亿级品牌，余下的零食企业市值仅为数十亿。相比于国际零食巨头亿滋国际899.26亿美元、好时475.83亿美元的市值体量，国内零食企业还有很长的路要走。
国内零食企业在面临市值规模难以突破的同时，不少曾经风头无两的头部企业也陷入了增长泥潭。江苏南通人郁瑞芬创办的来伊份是国内第一家上市的零食企业，发行30天内，其股价便从11.67元/股的发行价冲至56.54元/股，仅在江苏地区直营、加盟店数量便超过1199家。但从2017年开始，来伊份净利润便持续下跌，表现乏善可陈。来伊份三季报显示，2022年前三季度该公司营业收入为32.5亿元，净利润7070万元，但第三季度净利润为-3980万元。
与此同时，老对手三只松鼠和良品铺子也在苦苦挣扎。三只松鼠三季报显示，2022年第三季度，其营收12.19亿元，同比下降32.63%；净利润1136.5万元，同比下降87.43%，三只松鼠已经连续四个季度净利润下滑。而近日被高瓴系抛弃的良品铺子反而相对稳健，其三季报显示，前三季度实现营业收入70.03亿元，同比增长6.61%；净利润2.87亿元，同比下降8.8%。其中，三季度营业收入21亿元，同比下降1.8%；净利润9413万元，同比下降23.6%。
纵观这三家头部零食企业的发展历程，其之所以能在零食江湖里开山立派，一方面得益于线上或线下品牌形象的打造；另一方面则是依托代工贴牌模式，既能实现轻资产快速运转，又为消费者提供了多品种的零食选择。但随着形势的变化，三家企业开始面临不同的困境，来伊份侧重线下门店的运营，导致其整体经营效率较低；三只松鼠面临流量红利的消失和线下布局不顺的问题；良品铺子则是其营销理念与用户认可度难契合。三家企业如果能够突破现阶段面临的困境，整体实力或将更上一层楼，成为零食江湖里武林盟主的有力竞争者。
风云变幻的消费市场
吃零食是一种不太健康的习惯，不少零食加了很多添加剂，对身体不太好，但很多时候又忍不住想吃。泰州90后消费者罗琳表示，她买零食时更关注健康问题。能否准确压中消费者偏好，是决定一家企业生存发展的关键。就零食领域而言，消费者开始更加关注个性化需求的表达，并且对休闲零食健康的功能性要求也越来越高，零食江湖正在步入健康4.0时代。The Harris Poll的调查数据显示，长三角地区80%以上的消费者将健康放在首位，其中低糖、低卡路里的零食成为消费重点。
此外，不少消费者开始追求童年的味道，不少零食被升华成了一种情怀。此前，苏州上好佳食品有限公司工厂搬迁被误传为关闭的乌龙事件，便唤醒了不少网友记忆里鲜虾片的味道，引发了一波购买潮。南京95后消费者王佩杰告诉记者：现在不少零食品牌又贵又难吃，买个零食还要办会员卡，所以这两年我更喜欢买一些老零食，像咪咪虾条、梁丰麦丽素等，便宜又好吃。
面对消费市场的变化，不少零食企业也在调整自己的经营策略。老牌子上好佳为了迎合消费者的健康需求，尝试将果汁向富含维生素的碳酸果汁以及高端咖啡转变，硬糖向草药糖转变，并利用小包装，主打摄入量可控。良品铺子先后推出儿童零食子品牌小食仙、健康代餐零食子品牌良品飞扬。洽洽食品则推出了一款名为葵珍的产品，售价高达百元，标榜健康与轻奢。今年6月，三只松鼠发布的《重要公告》中提到，未来十年，将聚焦坚果产业，打造多品牌模式，逐步向健康化、数字化、全球化迈进。
相比于恰恰、三只松鼠这些旧贵族，零食新贵们更为灵活，往往从单一品类入手，通过品牌形象的塑造，以新颖的理念吸引更多消费者。以最近大火的炒货赛道为例，薛记炒货打出良心炒货的概念；在苏浙沪起家的琦王花生则强调小锅慢炒的手法；欢喜花生在店铺内打出国民炒货的标语。此外，销售渠道的转变，也能获得消费者的青睐。太仓零食品牌口水娃，抓住电商直播的东风，实现了从销售停滞到火遍全国的华丽转身。
江苏经济报见习记者樊 骏
