后浪与前浪交汇，一场大型的生死竞速赛。
本报记者 李梦琴 夏涛
原材料价格上涨，企业成本提升，疫情区域性反复爆发，消费需求释放不足……对于很多美妆企业来说，过去的一个月可谓是艰难的一个月。但从线上数据来看，应季个护产品在各大电商平台的表现依旧可圈可点。
Nint任拓数据显示，2022年3月应季个护如洗发/护发、沐浴露、脱毛、防晒等品类的零售额同比都实现一定程度的增长。如洗发/护发品类在淘宝平台的增速超过274%；沐浴露品类在天猫平台的增速达到159%；脱毛品类在淘宝平台的增速超过220%。尽管香水、沐浴露的增长有小范围的回落，但总体上来看，个护行业抗压能力大，零售额在去年的高基数下仍保持正增长。
数据显示，2022年3月应季个护零售额排名前三的品类分别为洗发/护发、防晒、沐浴露。其中，洗发/护发在天猫、淘宝、京东平台的零售额分别为4.2亿元、1.8亿元、3.2亿元，总零售额达到9.2亿元，是三大平台中最受欢迎的个护品类。防晒品类紧跟其后，在三大平台的零售总额超过8.4亿元，沐浴露和香水在市场的表现也不相上下，零售总额均为1.3亿元。从成交均价上来看，香水高端化的趋势最为明显，在京东平台的成交均价超过257.7元，远高于其他品类。
01
洗护发市场高端化趋势明显
成交均价达到134.7元
随着消费升级的持续推进，洗护发水市场高端化趋势明显。在淘宝平台，洗发/护发的成交均价达到134.7元，远高于其他品类的成交均价。Nint任拓数据显示，南京同仁堂的零售额占比为11.8%，零售量占比达到3.9%，位列2022年3月淘宝洗发/护发销量畅销品牌第一名，欧莱雅、博滴、诗裴丝、卡诗也入围3月淘宝洗发/护发销量畅销品牌前五名。
从品牌增速上来说，国货品牌傲来国、同仁堂、诗裴丝、博滴增长迅速，增长分别达到2694%、1051%、590%、501%。据悉，同仁堂和个护家清品牌博滴依靠生姜防脱洗发水快速攻占洗护发市场，而诗裴丝则凭借海盐洁发膏和免洗蓬松喷雾两款明星单品脱颖而出。
不同于淘宝洗护发市场的国货生态，天猫及京东的洗发/护发市场则由外资品牌占领主导地位。2022年3月天猫洗发/护发销量畅销品牌前三名为欧莱雅、吕、海飞丝，2022年3月京东洗发/护发销量畅销品牌前三甲为海飞丝、沙宣、清扬，而滋源、阿道夫、霸王、维特丝等国货品牌则分别入围top10。
伴随消费水平和认知理念的提升，消费者的洗护理念也逐步升级。在追求基础功能的同时，消费者对防脱、头皮抗衰等个性化、精细化、高端化的功效需求更加强烈。从2022年3月各平台洗发/护发销量畅销品牌排行榜也可以看出，位列第一名的品牌旗下的洗护发明星产品均具有更加高端的进阶功效。例如海飞丝去屑洗发露则针对消费人群分别推出6种不同功效的洗护发产品；南京同仁堂旗下的生姜洗发水主打防脱功效；欧莱雅玻尿酸洗发水则将护肤级成分玻尿酸加入洗发水中。
02
防晒市场品牌集中度高
UNNY CLUB、MISTINE、安热沙摘得桂冠
近年来，防晒市场品牌集中度高，竞争格局较为稳定。数据显示，2022年3月淘宝、天猫、京东防晒市场CR5占比分别为25.8%、34.2%、32.5%，UNNY CLUB、MISTINE、安热沙摘得各平台防晒畅销榜的桂冠，零售量占比分别达到8.2%、15.8%、11.8%。其次，在3月份销量较靠前的品牌还有爱和纯、兰蔻、黛珂、欧莱雅、美肤宝和娜丽丝，市场占比均在3%至4%之间。
目前，整个防晒市场受社交媒体营销的影响明显，各类防晒品牌一方面在小红书、抖音、微博等多个平台大做产品种草，另一方面还签约各大流量明星作为品牌防晒代言人，借助明星效应带动产品销量。鉴于此，部分发力防晒市场的护肤品牌亦取得了不错的成绩，如珀莱雅在淘宝、天猫、京东的防晒热销榜中分别获得第九名、第四名、第五名；薇诺娜在天猫防晒销量热销榜中排名第二。
当前，随着产品的升级迭代，防晒市场的均价也被整体拉高。数据显示，中高端价位的防晒品牌零售额同比增长加快，如欧莱雅、黛珂、兰蔻的零售额同比达到41.2%、29.7%、13%。但目前市场主流价格段仍然是以高性价比为主的中低端价位，2022年3月防晒品类在天猫、淘宝、京东平台的成交均价分别为98.8元、90.6元、114.3元。
03
沐浴产品热衷宣称功效
除螨、祛痘成新卖点
数据显示，2022年3月淘宝、天猫、京东沐浴露畅销品牌的第一名分别为欧舒丹、COCO AMELIA、舒肤佳，零售量占比分别为4%、32.1%、23%，零售额占比为6.3%、9.9%、22%。此外，修正、蔻斯汀、绣后等品牌的表现也颇为亮眼，如修正的零售额同比达到613277%，蔻斯汀的同比增长达到852%，绣后的同比增长达到439%。
根据CBNData发布的《2021功能洗护消费趋势洞察》，在功效需求上，传统洗护产品具备的清洁、保湿等基础功效已经很难满足消费者的多元化需求。如今，消费者更青睐具有控油、除螨、祛痘、香氛等功效的功能清洁型洗护产品。比如COCO AMELIA的明星产品牛油果角鲨烷磨砂膏主打去鸡皮肤和肌肤抗痘，月销量超过2万件；柏缇海盐净透沐浴露主打海盐除螨，月销量超过1万件。
由于去角质、祛痘成为洗护产品宣称的一大卖点，水杨酸、果酸等酸类成分也受到了沐浴露产品的高度关注。如舒肤佳祛痘洁面沐浴露主打1.7%含量水杨酸成分；凡士林柔滑护肤沐浴露主打果酸、烟酰胺成分；露得清抗痘清透葡萄柚沐浴露主打2%含量的水杨酸。
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香水市场细分化
留香珠、衣物淡香水爆火
近年来，中国香水市场的规模持续扩大，国际香水品牌仍占据主要市场份额。Nint任拓数据显示，迪奥、妮维雅、香奈儿分别获得2022年3月淘宝、天猫、京东香水热销榜单的冠军，零售量占比达到4.3%、12.3%、8.6%。在淘宝、天猫、京东香水热销品牌TOP5的排位中，宝格丽、蒂普提克、雅芳、亚玛莉莎、冰希黎、名创优品、理然、范思哲、JEAN MISS各占有一席。
从零售额同比上来看，理然、亚玛莉莎、JEAN MISS成为3月香氛赛道的后起之秀。据悉，男性个护品牌理然以爆款产品衣物淡香水突围香氛市场；亚玛莉莎则以身体留香珠抢占香氛市场份额。由此可见，应用场景更加丰富、形态更加多元成为了香氛市场细分化最明显的两个方向。
05
脱毛品类被重塑
滋养为主要诉求
随着颜值经济兴起，消费者对于脱毛的需求逐渐增加，脱毛成为了一个不可小觑的新兴赛道。2022年3月，淘宝、天猫、京东三大平台中脱毛品类的总增速最快，零售额同比分别为22%、220.8%、83.2%。但目前，脱毛市场仍以传统品牌为主，鲜少有新兴品牌突围。在2022年3月各平台的脱毛畅销品牌排行榜TOP10中，薇婷、吉列、玛贝拉、水之蔻等传统品牌稳居市场前列，艾斯迷、花琪、舒适、泊紫汀兰紧跟其后。
据悉，稳居第一的脱毛品牌薇婷成立于1901年，隶属英国利洁时(Reckitt Benckiser)集团旗下，明星产品包括脱毛膏、脱毛蜡纸等。目前，该天猫旗舰店的薇婷脱毛膏月销超过30万件。玛贝拉则创立于1980年，旗下脱毛产品种类繁多，涵盖脱毛膏、脱毛蜡、刮毛刀等。
如今各大品牌正在重塑脱毛品类，新一代的脱毛产品不仅仅是具有去除毛发的功能，还围绕包装、质地、气味、滋养等要素进行创新，如薇婷旗下的脱毛膏搭配护肤精油组合销售；吉列推出白茶及芦荟两种香氛脱毛刀；水之蔻主推凝萃舒缓脱毛膏；玛贝拉主打养肤脱毛膏。
06
去痱止痒/花露水品牌格局稳定
六神稳居榜首
在去痱止痒/花露水的品牌矩阵中，六神继续巩固冠军地位，市场占有率保持第一。数据显示，2022年3月淘宝、天猫、京东去痱止痒/花露水的热销榜单中，六神的零售额占比分别为40%、72%、77%，遥遥领先其他品牌。SOFFELL、春娟、立启清、皮皮狗、爱兰歌娜、隆力奇、凤家、清扬等品牌则分别入围各平台去痱止痒/花露水的热销榜单TOP5。
纵观去痱止痒/花露水市场，功能单一、外观古板的劣势逐渐在传统品牌身上凸显。近年来，六神、隆力奇纷纷开始发力品牌营销，试图打造年轻化的品牌形象。如六神跨界联名推出六神花露水风味鸡尾酒、六神咖啡香型花露水；隆力奇牵手年轻的偶像男团SWIN作为品牌代言人。
部分品牌则借助社交平台展开营销推广动作，如春娟、奇力康等品牌在小红书、微博等社交平台推广，这一举措也帮助该类品牌实现了三位数的高增长。
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