日前，新冠病毒感染从乙类甲管调整为乙类乙管。随着疫情管控政策的全面放开，国内真正进入后疫情时代。持续三年的疫情对消费者究竟产生了怎样的影响？新的市场环境能否改变消费者的消费能力与消费意愿？未来，消费者购物习惯是否可以回归疫情前状态？
为了回答上述问题，《第三只眼看零售》发起了一次消费者调研活动，对全国范围内1000名消费者的购物行为、消费意愿、消费能力等进行了统计分析。我们希望借助一手数据，掌握真实的消费需求，为零售企业新一年的决策规划提供参考。
就调研结果来看，疫情导致多数消费者的消费习惯发生了改变，同时这种影响将持续存在。目前，仅1/4的受访者认为，管控放开后大众消费习惯能够回到疫情前。
在渠道选择上，相较于疫情前，超过半数消费者主要购物渠道发生了改变，线上成为主要购物渠道。2022年，66%的消费者增加了线上购物频次。目前，已有86%的消费者将线上作为主要购物渠道，在所有渠道中占比最高。即便县域乡镇市场线上消费者占比已经达到78%。
在消费意愿上，减少非必要消费，控制支出成为多数消费者的选择。尽管有一半的受访者判断未来收入将增加，但只有7.58%的人计划增加消费支出，而在2020年想要计划支出的消费者还占18.7%。
与控制支出对应，品牌对消费者吸引力下降，大众在购物时更关注价格因素。调研中，53%的消费者在选择购物渠道时将价格放在首位。在消费趋于理性的前提下，具备价格优势的折扣店与白牌商品迎来发展契机，这二者消费者接受度均接近60%。我们判断，消费市场进入无品牌阶段。
收入预期提高
但消费意愿难以恢复
调研数据显示，2022年，超过40%的消费者收入同比下降，实现收入增长的消费者仅占比17.05%。
2022年消费者收入变化情况
由于收入下滑，大众的消费意愿也出现下滑。消费者普遍选择减少消费支出，增加储蓄以提高应对风险的能力。调研中，61.22%的受访者表示，去年有意增加了储蓄。央行数据同时显示，去年国内居民储蓄增加17.84万亿元。
消费者选择增加储蓄资金情况
在支出上，32.4%的消费者减少了消费支出。大众对待消费的态度转变为控制预算，压缩非刚需类支出。过去一年，超过一半的受访者减少了在服饰、美妆、休闲娱乐上的支出。但在食品和医疗保健类产品上，多数消费者的支出仍在增加。
我们认为，出现这一现象的原因在于，疫情特殊环境下，消费者的医疗需求较常规情况会有增加。同时，大众的健康意识也因此有所提升，消费者会更加注重吃饭问题，愿意为健康、营养多付费。这也导致仍有四成消费者支出增加。
2022年消费者消费支出变化
消费者不同品类消费支出变化
行业普遍认为，管控放开后居民消费会出现回升。但就调研数据结果来看，尽管消费者对于未来的收入预期有所提升，但消费意愿反而出现了下降。
目前，42.27%的消费者对于未来一年国内经济形势态度乐观，持有悲观态度的群体仅占17.65%。同时，一半以上消费者认为2023年自己的收入会有所增长，判断收入会出现下降的消费者占比不到一成。而在2020年年中《第三只眼看零售》发起的消费者调研活动中，认为收入能够出现增长的消费者则是少数，占比仅17.64%。
消费者对于未来经济形势的判断
目前消费者对于2023年收入判断
2020年消费者对于未来收入预期
但消费者的消费意愿度并没有随着预期收入增加而提升。2020年，计划增加消费支出的消费者占比仍有18.7%，但到今年，这一占比则下降至7.58%。目前，减少除生活必需品外的支出成为多数人的选择，占比超过1/3。但在2020年，更多的消费者的态度则是保持消费支出不变。
目前消费者对于未来消费支出的规划
2020年消费者对于未来消费支出的判断
消费分化
中等收入群体消费潜力显现
尽管控制消费支出成为大众共识。但按照人群分类来看，不同消费群体的消费能力与消费意愿存在一定的差异。
从收入上看，高收入群体收入更为稳定。2022年，月均收入超过7000元的消费者中，40%收入都未发生变化。这意味着，疫情更多影响了低收入群体，迫使他们不得不选择减少消费支出。事实上，月收入3000元以下的消费者，超过四成减少了消费支出。
而收入在5000-7000元的消费者，收入出现增长的比例最高，达到了26.06%。他们中消费支出出现增长的占比也高于其他收入群体，达到了49.7%。中等收入群体的消费潜力显现。
不同收入群体2022年收入变化
不同收入群体2022年消费支出变化
就调研结果来看，中等收入群体也表达了明确的消费意愿。月均收入5000-7000元的消费者，选择在未来增加消费支出的人数占比高于其他收入群体。愿意减少消费支出的占比也最小。
不同收入群体对于未来消费支出的规划
《第三只眼看零售》认为，中等收入群体有消费升级，提升生活品质的意愿。在日常消费中，高收入群体的需求基本得到满足，而低收入群体则受限于收入水平，很难再增加消费支出。中等收入群体消费水平有提升空间，也具备相应消费能力。因此，他们更愿意增加消费支出。
从年龄来看，年轻消费者与老年人消费潜力更大。2022年，40-60岁消费者，减少消费支出的占比高于其他年龄段。正是由于承担养育小孩、赡养老人的压力，因此随着年龄增加，计划减少支出（减少消费支出与减少除生活必需品以外的支出）的消费者占比也在同步增加，并在41-50岁之间达到顶峰。
不同年龄群体2022年消费支出变化
不同年龄消费者对于未来消费支出的规划
从区域来看，2022年，二三线城市增加消费支出的消费者占比均超过40%，高于一线城市与县域乡镇市场。而受限于收入，在县域乡镇市场，计划减少消费支出（减少消费支出与减少除生活必需品外的消费支出）的消费者占比高达七成，远高于其他区域。
不同区域消费者2022年消费支出变化
不同区域消费者对于未来消费支出的规划
正是由于上述差异存在，因此在对未来生活水平的判断上，消费者并未一边倒地选择消费降级。认为未来消费降级、消费升级以及维持现状的消费者占比基本相同，整个消费市场出现分化趋势。
消费者对于未来生活水平的判断
价格作用放大
51%消费者主要购物渠道改变
疫情对于消费习惯的改变，直观体现在消费者的购物渠道选择上。
调研中，超过一半的消费者表示，相较于疫情前，自己的主要购物渠道发生了变化。目前，已经有超过80%的消费者将线上作为主要的购物渠道。这一比例较排名第二的社区超市高出了35%。
消费者主要消费渠道变化情况
目前消费者主要购物渠道
过去一年，61.25%的消费者减少了在超市的购物频次。同时，有66.6%的消费者增加了在线上的购物频次。
2022年消费者超市购物频次变化
2022年消费者线上购物频次变化
具体来看，接近80%的60岁以上消费者增加了在线上的购物频次。过去，这部分群体是超市的主流客群。但疫情管控的特殊环境，迫使这部分群体学会了线上购物。这个过程中超市在逐步失去自己的稳定客源。
不同年龄消费者线上购物频次变化
与之对应，线上渠道的渗透率在不断提升。目前传统电商、社区团购、即时零售、直播电商的用户使用率都已经超过70%。小红书等社交电商，转转、闲鱼等二手平台，也有接近50%的消费者使用。碎片化的渠道，正在持续不断地瓜分线下的客流。
消费者使用不同线上渠道的频次变化
更值得关注的是，这种影响不仅仅局限于疫情时期。超过60%的受访者，明确表示会因为害怕感染而减少出门购物。目前，仅1/4的消费者认为，管控放开后，消费习惯会恢复至疫情前。线下渠道将要面临更大的生存压力。
害怕感染减少出门购物的消费者占比
管控放开后消费习惯是否会回归到疫情前
这种情况下，实体零售企业发力线上也成为必然选择。事实上，已经有接近50%的消费者使用过商超自建的线上渠道。2022年，接近20%的消费者增加了在这一渠道的购物频次。从这一角度看，商超布局线上仍具备潜力。
目前，价格成为大众在选择消费渠道时最重要的考虑因素，超过一半消费者将其排在了首位。而线上线下不同的经营模式，决定了线下渠道难以具备线上的价格优势。消费者日常在社区团购、直播电商等渠道，就能买到足够低价的产品。当低价成为常态，促销的作用就开始打折。在调研中，37.39%的消费者已经减少了参加促销的频次。
消费者选择购物渠道时最看重的要素
消费者参加促销活动频次变化
在消费决策中，一站式购物的重要性也在下降。调研数据显示，超过40%的消费者认为这一要素并不是很重要。
一站式购物是传统商超区别于线上的一个特点，但随着即时零售的兴起与物流配送体系完善，电商渠道也能够满足消费者对于便利性的需求。因此，大众对一站式购物的需求也在逐渐减弱。可以说，各类线上渠道的冲击下，超市的竞争优势正在逐步消失。
消费者对于一站式购物的重要性判断
品牌吸引力下降
超六成消费者选择购买白牌商品
从消费需求看，品质与价格成为消费者在购物时最看重的要素。在影响购物决策的要素中，分别有30.91%与21.93%的消费者将其排在了首位。同时，有接近一半的消费者将品牌排在了最后一位，其占比较排在第二位的健康高出17.58%。
消费者在购物时最先考虑的要素
消费者在购物时最后考虑的要素
在消费日趋理性的情况下，消费者更加关注性价比，品牌吸引力出现了明显下滑。能够证明这一点的是，多数消费者能够接受白牌商品。
目前，58.23%的消费者愿意购买白牌商品。其中，30岁以下消费者，60%都愿意购买白牌商品。一线城市消费者对于白牌的接受度则接近70%。这意味着，白牌商品契合主流消费群体的需求，未来有机会成为零售企业的增量所在。
消费者购买白牌商品情况
不同年龄群体购买白牌商品情况
不同区域消费者购买白牌商品情况
调研结果显示，白牌商品的竞争力主要体现在产品质量更好、价格更低以及具备品牌产品不具备的用途功能。因为上述三个原因而购买白牌商品消费者均超过50%。
消费者选择购买白牌商品的原因
暂未购买过白牌商品的消费者，更多则是担心商品质量没有保证。同时，超过40%的消费者，不愿意改变现有消费习惯或者没有关注到白牌商品。
总结来看，其问题核心在于商品无法直接触达消费者。但随着社区团购、直播电商等渠道的兴起，这些问题正在逐步得到解决。据了解，已有不少白牌商品，通过社区团购渠道得以崛起。
消费者不愿意购买白牌商品的原因
折扣店同样因为价格优势而被多数消费者接受。调研数据显示，目前已有接近60%的消费者有在折扣店购物的经历。其中，县域市场消费者占比更高。
消费者在折扣店购物情况
不同区域消费者在折扣店购物情况
暂未在折扣店购物的原因中，表示周边没有折扣店的消费者占比达到了42%，其中县域县镇市场的占比达到了接近50%。从这一角度看，折扣店仍有拓展空间。同时相较于一二线城市，县域乡镇市场消费者对于商品价格敏感度高，对于临期商品的接受更高。因此，下沉市场未来应该成为折扣店拓展的重点区域。
消费者暂未在折扣店购物的原因不同区域消费者暂未在折扣店购物的原因
预包装食品市场接受度低
切配菜受众占比仅11%
近年来，预包装生鲜成为零售企业打造差异化竞争力，提升商品毛利的关键品类。但就调研结果来看，消费者对于这类商品的接受度仍然较低。目前，77.17%的消费者更倾向于选择散称菜，只有11.76%的消费者会选择购买切配菜。
消费者愿意购买的生鲜类型
从区域来看，一线城市愿意购买预包装生鲜和切配菜的消费者高于其他地区。其中，愿意购买预包装生鲜的消费者占比超过半数。从收入与家庭结构来看，随着收入提升，愿意购买预包装生鲜的消费者占比也在不断提升。而独居人口的购买占比也高于多人共同生活的家庭。
不同区域消费者愿意购买的生鲜类型
不同收入群体愿意购买的生鲜类型
不同家庭结构消费者愿意购买的生鲜类型
结合消费者所在地区、收入、家庭结构来看，预包装类生鲜商品的主要客群是生活节奏快，追求方便快捷解决就餐问题的上班族。现阶段，这类商品仍然很难取代散称蔬菜。
针对加工熟食，只有11.57%的消费者养成了固定购物习惯，愿意经常购买。绝大多数消费者只是偶尔购买。
对于处在风口上的预制菜（即热、即烹类食品），愿意购买的消费者与不接受这类商品的消费者占比基本相同，还有一半消费者表示此前并未接触过这类商品，但未来愿意尝试。
消费者购买超市加工食品的频次
消费者对于预制菜的态度
和预包装生鲜相同，选择经常购买加工熟食和愿意接受预制菜的消费者中，一线城市、高收入群体以及独居人口占比更高。
不同区域消费者购买超市加工食品的频次
不同区域消费者对预制菜的态度
不同收入消费者购买超市加工食品的频次
不同收入消费者对预制菜的态度
不同家庭结构消费者购买超市加工食品的频次
不同家庭结构消费者对于预制菜的态度
结合调研结果看，预制菜（即配、即热、即烹、即食类商品）仍处于培育市场阶段。想要进一步做推广，关键在于打消消费者对于其质量的顾虑，同时提供能被多数消费者接受的价格。而这也是实体零售企业需要重点考虑的问题。【完】
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