图片来源@视觉中国
文 | 迈点
春联、木版年画、舞龙舞狮、皮影戏……丰盛的非遗年货，热闹的非遗表演，传递出浓浓的年味儿。2023年春节作为出行政策放开后的第一个农历春节，非遗旅游市场更是呈现蓬勃的增长态势。
据旅游出行服务平台飞猪的数据显示，非遗旅游备受年轻游客欢迎，包含汉服、非遗、手工艺等体验活动的旅游商品预订量同比增长近一倍，西安、北京、洛阳、西双版纳、济南、成都、张家界等成为非遗体验类旅游的热门目的地。今年春节包含灯会、庙会等关键词的旅游商品预订量同比增长近两倍。可见，今年春节非遗旅游市场十分火热。
01 春节非遗旅游市场的火热从何而来?
那么问题来了，春节非遗旅游市场的火热从何而来?分析其背后的原因，不难发现，大方向归因于政策的扶持以及防疫措施的持续优化，但主要原因更在于市场旅游消费需求的增加。
从政策端来看，2019年政府工作报告中指出，持续释放内需潜力，发展壮大旅游产业推动文化事业和文化产业改革发展。随后，国家先后出台了《关于促进文化和旅游结合指导意见》《非物质文化遗产旅游景区认定》《十四五文化和旅游发展规划》等政策，就推动非遗旅游发展做出部署。与此同时，叠加去年12月优化防疫新十条政策的发布、以及乙类乙管政策的实施。可见，在政策的扶持下，非遗旅游必将越来越好。
从市场端来看，一方面，随着人民文化自信程度的提高，非遗的社会认知度和影响力正逐步提高，人们越来越喜欢去有文化特色的地方游玩;另一方面，非遗开始融入大众生活，围绕非遗旅游，非遗研学、非遗民宿、非遗演艺、非遗文创等产品形态不断涌现，人们越来越接受和喜爱具有文化内涵的消费品。以故宫文创为例，2017年其收入就达到15亿元。这就不难理解，为什么今年春节的非遗旅游会如此火热。
02 火热市场各地景区的花招频现
在不断高涨的非遗旅游需求带动下，各地热门景区、景点纷纷结合非遗旅游推出相应的兔年专属活动。其中非遗文创非遗美食非遗演艺非遗集市等是景区春节非遗旅游的重要形态。
非遗美食，春节里的烟火气
俗话说：开门七件事，柴米油盐酱醋茶，样样皆离不开吃这一永恒主题。吃是文化，也是艺术，而承载着岁月风味与文化精髓的非遗美食，更为吃这件事带来了丰富而深刻的灵感。在明月山景区的明月市集里，大年初一至初六，游客可以在明月市集品尝到琳琅满目的各色小吃。温汤发糕、红薯丸子、烤红薯、新坊油货、温汤富硒菊花、孝母饼、丰城冻米糖等，感受浓浓年味，体验春节里的烟火气。
在长沙世界之窗则可以感受到围炉煮茶的乐趣。大年初一至元宵节，长沙世界之窗将推出喜兔茶话会，16米巨型铜壶围炉煮安化黑茶，游客可免费品财神茶，互致新春祝福。
长沙世界之窗喜兔茶话会
非遗文创，旧物新生光彩照人
作为文化传承之脉、文艺创作之源、文创设计之魂，无数非遗瑰宝为文创行业的迅猛发展注入了灵魂：剪纸、年画、灯彩……各种各样的常见的物品在非遗工艺的加持下华丽变身，展现出自身美轮美奂、精妙绝伦的器具之美。
以4A级景区—上海豫园灯会为例。每年春节，豫园的灯会都是绝佳好去处，有年味，有国潮;有传统民俗，亦有黑科技。以中国传统神话《山海经》为蓝本，以山海奇豫记为主题的国家级非物质文化遗产代表性项目豫园灯会在今年春节迎来了第28次绽放。玉兔东升、鲲鹏万里，《山海经》中所描绘的上古奇幻世界，如今用非遗灯组呈现在市民游客的眼前，展示了充满神仙瑞兽、奇花异草的东方绚丽幻境。璀璨灯火、传统非遗与海派文化的融合，沉浸式国风体验、线上线下趣味互动于一体，打造了一场文化大美的神话游历奇豫。
上海豫园山海奇豫记灯会
非遗演艺，流淌于身的年味儿
非遗演艺是以地方非遗戏剧、本土民歌、文化故事等为资源，通过实景演艺的方式进行二次创作打造而成的文化旅游体验业态。以4A级景区—万岁山大宋武侠城为例。2023年万岁山春节大庙会震撼升级，作为庙会主会场，联合多个景区融合民俗、艺术、非遗、文化、商业等多种元素共同打造宋都大庙会。其中，非遗传承表演节目《打铁花》，感受烟花的灿烂夺目;《神舟传奇》节目感受海上丝绸之路的魅力。
另外，正月初一至正月十六，万岁山春节大庙会还将每天上演300多场演出，《大马戏》《雪夜风神庙》《十字坡》《狮子楼》《杨志卖刀》《武松醉打蒋门神》《精武门》等实景表演全天不间断。此外，还有《海狮表演》《高杆船技》《空中芭蕾》《独竹漂》《上刀山》《钉板摩托车》《玩烧铁》《高空扁带》等杂技上演。 这其中，真实的风雪场景、武打动作、烟雾等让游客身临其境，感受了一场流淌于身的年味儿。
而在5A级景区—武功山景区则是另一番体验。春节期间，可以在武功山景区体验一场中国传统文化—皮影戏，追忆历史，传承文化。
可以在武功山景区看一看舞龙舞狮、采茶戏、特色傩舞表演等，赏一场民俗民味，感受传统文化里的年味儿。
非遗集市，小物品里的大文化
非遗集市，顾名思义，就是以非遗产品、非遗项目、非遗活动为主要内容的年货集市。在这样的非遗大集上，市民百姓不但可以购买到各种充满历史和文化韵味的非遗年货产品、特色非遗美食、非遗手工艺品，而且还可以欣赏到精彩的非遗表演，为即将到来的春节增添了浓浓的年味。以5A级景区—南浔古镇为例。正月十一至元宵节，南浔古镇贻德广场将集结由南浔非遗、文创、特色农产品等品牌产品组成的新春集市，引入传统亲子年礼游戏、宋韵服装体验、抽新年盲盒等活动，通过小物品感受春节里的传统文化。
迈点注意到，虽然上述景区的非遗旅游形式各不相同，但其产品设计的商业模式殊途同归，即通过塑造非遗旅游场景，以非遗体验为核心驱动力，满足游客文化体验需求，延长其在目的地的停留时间，由此增加消费机会。在这样的商业内核下，景区该如何借助非遗旅游出奇制胜，打造核心竞争力。
03 混战之下，景区如何玩出不一样的年味儿
在笔者看来，有以下三个方面值得思考：其一是互联网+，随着互联网+时代的全面到来，互联网与非遗旅游融合或将成为景区打造核心竞争力的路径之一。所谓互联网与非遗旅游融合，就是以非遗内涵为核心，以现代科技为手段，实现文化表现形式和传播手段的创新，以获得新的融合产品和服务，开辟新的市场，形成新的商业模式，催生新的产业业态，并获得新的增长潜力的一种产业融合。因此，景区想要借助非遗旅游打造硬核竞争力，就要用互联网思维重新解读传播结构和产业结构，重新思考非遗旅游的新业态，重构的文化价值链和非遗旅游产品的生产流程及商业模式。
其二是要与非遗文化深度融合。我国非遗资源丰富，截至2018年年底，入选联合国教科文组织非遗名录的项目已达40个，是目前世界上拥有世界非物质文化遗产数量最多的国家。在国家级非物质文化遗产方面，国务院分别在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名录，共包含1372个国家级项目。那景区要如何加强与这些非遗文化的深度融合?一位业内人士告诉迈点。首先，要去图书馆或博物馆等机构去深度研究非遗所在的时代背景、诞生发展过程等，做到心里有数。其次，要请多位非遗行业的专业大师把关，毕竟术业有专攻。最后，要有大量的资本投入。只有这样，塑造非遗旅游场景才能更具特色，更好的吸引消费者的到来。
其三是要形成产业化。非遗旅游与大部分的旅游细分业态有所不同，它的核心是非遗文化，这是是产品设计的核心;但与此同时，非遗旅游的开展也需要一定的载体，只有落地在具体的空间和物质载体上，非遗旅游才能看得见，摸得着，接地气。
当下，非遗旅游载体更多以文化产业园、主题街区、文化村落、文旅小镇等形式出现。如中国非遗基金投资建设的长江非遗小镇，以长江非遗文化中心为主要板块，将重建百栋百年古建大宅，聚集上百位国家级非遗大师入驻，孵化出上千种非遗产品，形成产业化，满足游客吃喝游住玩一站式消费需求，从而增加消费机会，实现经济效益增长。
04 结语
当下，非遗+旅游已成为各大景区、景点每年新春佳节的传统曲目。如今随着文旅行业的复苏，非遗+旅游的热度重现，这也意味着景区需要在未来以更将开阔的思维，更全面的视角在非遗旅游这一传统旅游产品上打造新的价值。
