文｜江小花
后疫情元年，不管是资本市场还是去年一度触底的房地产业，所有人都对经济与行业的发展表现出了一种乐观谨慎的预期。报复性反弹和报复性消费没有如期到来，沉疴之愈，难求其速，也是正常。
汽车业在过去的三年里节奏与诸多因疫惨淡的行业轨迹略有不同，得益于和全村的希望新能源产业的强相关，无论在整车销量还是新能源车渗透率方面都保持了红字，乃至高速发展的态势。整体产业链在过去三年里呈现热土效应。
而与之相对应的是，巨量规模以上企业在自我革新、成本失控和市场竞争惨烈的三座大山之下艰难转型；新势力中踏出第一步的一期成功者们战争迅速白热化，前有规模进入二十万辆之后的深水漩涡，后有源源不断的业内外各路竞争者，蓝海瞬间赤红。行业整体产销热火，但整车企业幸福感普遍较低。各类企业心中的疑惑在电气化格局已定的大背景下没有变少，而在变多。
如果那些花哥我不便插嘴的国际国内宏观大格局不发生豁边的变化，也就是两大国斗而不破，经济也仍是咱们这个屯的核心，那么疫后汽车业的发展我斗胆给出以下预测。
一、产业趋势
1、降低成本与提升品质成为汽车企业竞争的主线。
与之前几年补贴环境之下，多数车企对新能源渗透率的判断不同，后补贴时代车企将迅速看清新能源汽车竞争的本质，及其带来的产业革新的核心内容。
认清电气化的形势并不难，而认清电气化给产业带来的核心改变，并找准发力点才是关键。回归市场第一性原理，车企很快认识到，造出电动车不是胜利的彼岸，跟随特斯拉，降低成本，同时提升汽车的能源、科技品质，才是参与产业眼下与未来竞争的关键。体系力和长期主义当然还是汽车业的主旨，只不过两者的含义与节奏已经被重新定义。
如果我们以特斯拉Model Y在成本降至稳定最低水平之后的售价为20万元，那么这个价格与产品品质的比，或许就是未来大众型汽车性价比的生死线。其实这原本就是制造业革新的普遍规律，大概很多传统车企之前几年是被互联网颠覆的浪头拍晕了眼，或者是在体制改革这道难题面前无暇他顾。
2、核心企业追求核心能力自主的冲动将前所未有的提升。
2022年，比亚迪的惊艳表演，以及2023年初特斯拉的降价狂飙，足以让所有具有核心能力的汽车企业重新审视自己的产业链。在产业革新的时代，亲自掌握核心技术创新能力，亲自引领关键技术创新，其可能性和收益效应远大于行业稳定发展的时期。
曾经无比可靠的供应链，在加入了新内容之后，突然变成了行业成本杀手，对成本明确可控为第一要义的车企而言，现状不可接受。
同时，对关键零部件供给的自主，在资本介入更多，国际关系更复杂多变的今天，能获得的成本优势远大于昨日。对于能力可及的企业，这几乎是应对不确定供应链环境的无法抵挡的诱惑。
3、新的供应链模式将快速成型，至少应该比我们想象中要快。
这里说的新模式不是Tier1和Tier2的争斗，那本来就是产业升级制造出来的过渡形态，事实上叫了一年，也没有形成实质性的稳定的产业分工和利润重划的格局。这也是如今产业繁荣，但作为集成者的整车企业比较痛苦的原因之一。这种状况应该被尽早改变。
未来汽车产业链必然会向着苹果重建的手机产业链的方向发展，具有以下几个新特点：
第一、整车企业在很长时间内引领技术革新，不具备这个能力的车企会逐渐失去竞争力，过去多年事实上依靠产业链提供关键技术推动力的懒惰模式将改变。吉利汽车董事长安聪慧很早就说过，未来车企必须亲自掌握各项核心技术，并以此来推动供应商能力提升。
第二、产业链跟随以特斯拉等为代表的创新型、成本革命性控制型企业，实现能力大幅提升，并迅速反哺全行业，以达到行业成本最终趋同的效应，汽车市场竞争归于新的平衡。从这一点来说，上海引进特斯拉的一系列超纲做法长期看一定是划算的。
第三、整车企业与供应链的利润分配比燃油车时代必有微调，但不会发生逻辑改变，关键点在芯片等国际发展不平衡的高科技领域。2022年零部件财报纷纷亮眼，整车企业新能源车亏损严重的状况不会成为产业常态。
第四、电池作为汽车的一部分，未来的行业存在形态仍有变数。一方面产业垄断必然被打破；另一方面，补能是否会成为汽车的独立衍生产业存在，要看政策的决心和市场的选择。
4、中国汽车品牌进入换道超车的巨浪区。
说在智能电气化换道超车战略的开端中国车企，无论新老的态势都已经不能再好了的话，应该没有多少人会反对。从核心技术掌控度，到产业链搭建的速度，再到整车市场占有率的提升，出口的快速增长等等，简直让人想起九十年代的中国速度。
但是，即便面对今年中国市场六成占有率的乐观预期，中国汽车的换道超车也不能就说已经成功了。
一来，智能电动车对芯片技术的依赖日强，从当前的国际关系来看，高端芯片的供应或许会成为竞争国家卡脖子，或至少提升你成本的最无解手段。
二来，中国汽车品牌的市场纵深还未建立。比如去年，在中国已经销声匿迹的雷诺，依靠在欧洲市场的莫名翻身，一举再次跻身主流；在国内惨淡的现代起亚，在全球仍排在三甲，居然主要依托起亚电动车的热卖。中国车企远没有建立起多区域国际市场的纵深，相应的抗击单一国内市场变换的能力就较低。这也是国内市场汽车价格与国际市场倒挂严重的主要原因之一。
三来，多家车企规模迅速膨胀，企业自身文化、管理体系升级需要带来的风险极大；第一代车企掌门越来越资深，二代尚未见真章；第一代管理核心也退得退，飞得飞，而继任者们新气象尚显平缓。
中国企业向来就有三个死穴，第一年起不来；禁得起冲高禁不起回落；接班。如今优质的中国汽车品牌基本都已经冲到高位，但却都还没有冲到足够安全的高位，内外皆有忧患，务必坚定、小心。
5、模拟数字开发能力成为行业比拼新战场。
这在燃油车时代就不是件新鲜事儿。但彼时虽然丰田等企业以此扩大了成本优势，但不管在技术上还是法律上，模拟数字开发在汽车竞争中还没有处于关键位置。
而如今，各国法律对汽车的模拟开发的容忍范围越来越大，模拟技术在人工智能时代的大提升和算力获取成本的降低，让汽车研发乃至制造的成本逻辑都在发生巨大改变，这也是特斯拉成本优势的主要来源之一。
算力这个在商业领域中除了挖矿找不到任何可盈利场景的牛叉名词，在车企降低研发成本、重掌技术创新能力的电气化时代，或许总算可以找到安放的地方。超算中心，大算力平台，会成为生产架构之后的又一体系竞争力，并且比架构更容易拉开代际优势。
6、智能电气化，都说电气化是上半场，智能化是下半场，没错，不过半场的时间或许比我们想象得要长。
很多人把2021年上海车展，以华为为代表的多家企业共同发布智能化解决方案为由，看作是智能化下半场的开端。但是，事情恐怕没有希望的那么紧凑。相比于已经成为宠儿的电气化产业链，智能化产业资本的春天却迟迟没有到来。
现在的电动车智能化的竞争核心，事实上作为燃油车时代智能化的延续的智能座舱的市场关注度，远高于智能驾驶；而在车路城联动的智慧交通落成之前，车辆的自动驾驶的实际效果比之前的ADAS辅助驾驶体验改良有限。测试场景惊艳，实际场景平淡。
而电气化的竞争随着资本的密集加持，以及头部车企关键技术不断突破，以及可见未来的突破预期，变得更加方兴未艾。特斯拉、比亚迪、宁德时代，固然持续在提升优势，而一众电池储能企业也在埋头苦干，车企也纷纷下场谋求自主，电池甚至在600+的去里程焦虑时代到来之后，还有望再孕育出一个战国时代来。
二、产品趋势
7、产品多样化会成为后五年的主流业态。
这是由多方面原因导致的。先说一个例子，就是极氪001猎装车。在很长的时间里，极氪曾经怀疑自己是否定位定错了，毕竟猎装车在传统汽车产品系列里是非常小众的一款。但去年下半年以后，极氪001的表现显然打消了这样的忧虑。
事实上，我认为猎装对于极氪而言是一次重要的选择，虽然这个选择部分受迫于产品设计的需要。
过于品类化的产品定位，面对的综合竞争压力太大了。比如SUV，在2010年代，推出SUV几乎就是阶段性销量增长的保证，自主品牌的上一轮小阳春，包括江淮等弱势企业和一批如今业已不知去向的短命品牌，都靠着一两台SUV在拥挤的中国市场留下过佳话。
如今，没有哪个品类可以提供这样的保底，轿车、SUV不行，去年一拥而上的高档MPV也不行。反而是皮卡，或者很多被归入SUV但差异化明显的新车型表现不俗。特斯拉的那款末日皮卡，甚至不知几时上市就订出了百万单。
汽车设计的现有藩篱被突破势成必然，创新设计的市场号召力和溢价能力在未来的一段时间内，必定强于传统的品牌溢价力。
不过或许各类创新设计都有机会出一些爆款产品，但只有划时代的创新设计，才会帮助企业构建新时代的新的品牌力。其他的脑洞，只能是流星砸的。
8、产品价格体系重新划定。
中国电动车市场渗透率已经近三成，欧洲和北美也处于高速发展期。进一步渗透，便是进入理性消费，也就是主流消费市场。
在我看来，电动车的价格体系完全还没有建立起来，为什么？成本还远没有到底。所以如今那些堆积在三十到五十万的车型，迟早是要分化的，这种定价是说服不了理性消费的大多数的。
比如之前，中档车型的定价是丰田、大众来界定的；高档豪华车的定价是奔驰、保时捷来界定的；超豪是劳斯莱斯和法拉利界定的。其他车型根据这些品牌同级竞品的定价，结合实际配置来定价。往后去，没有补贴的干扰，供应链也趋稳之后，电车的定价体系各个级别也会有各个级别的扛把子，不知道有没有中国车企有机会在某些级别可以吃上一段。
9、市场产品点的创新力竞争还远没结束。
不要无视家电三件套入车，也不要觉得汽车可创新的内容不多，事实上有天打败你的未必是他能造出比你更好的车，而是他想出了你完全想不到的汽车产品点。
我们就不提苹果击溃诺基亚的旧事了，来看看华为。华为手机在智能手机领域显然是后来者，华为当然在制造业和智能化方面具有很强的能力，但是华为手机在被制裁之前的劲爆势头，是因为他手机的硬件品质强过对手吗？或者是他的安卓体验非常好吗？
华为手机的崛起之路，事实上是他发起了手机摄像头性能的军备竞赛，利用了华为在光学能力上的优势，在智能手机本来已经取得突破的拍照摄像方面强行突击。你有印象的华为手机广告片，都是手机摄像头广告。
汽车往后也是一样，一定会有企业，在业内人士公认的所谓窗口期关闭之后，以意想不到的妖娆体位，继续入圈的。这是消费者最可期待的产业个性内容。
10、传统产品系列被反思，主力单品加速迭代更新的逻辑强势。
单品效率一直都是汽车行业追求的，比如2000年代的上汽大众，八款车年销售二百万辆，就是业内最滋润的存在方式。这个效率在电气化时代，感觉完全不够看的。特斯拉眼看着今年两款车就可能接近这个数。
与之相对的是，很多自主品牌的产品系百花齐放战术的失效，以及国际大车企车系整体电气化战术的失效。大众曾经成功一时的大众脸战术，在如今看不到一点效率。
新势力在一款爆款走向多款爆款的道路上纷纷感受到压力，甚至新车爆款的代价，是老车速死。
部分车企甚至通过草率的多品牌化，来迎合单品逻辑，结果收获非常短效的增长，和非常被动的现状。如奔驰最近发布的全系电气化，直接把燃油车的ABCES，给到电动车，未来不再用E开头的做法，其实也不是对产品体系重建的完整思考。
单品逻辑的市场偏好，是车企对品牌、产品和销售体系进行调整的一次大考。运动品牌已经经历过的，汽车品牌也要经历一次。
11、没有鲜明的建立在消费人群层次差异上的多品牌策略都会失败。
品牌和人群的联系是建立品牌的底层逻辑，在至今仍代表消费行业前沿的互联网业也是如此。
车企如今爱说的Z世代，他们的消费逻辑跟二三十年前的同龄人不同，他们对品牌有认同，但是更注重现实的消费体验。对于能带来同等消费体验的产品，价格当然越低越好。国潮经济崛起的根源也在此处。他们拒绝低价低质，也不愿意延后消费享受。中国的高品质汽车如今的市场认同感的一大来源，就在于此。令我费解的是一些豪华品牌居然也高举Z世代营销大旗。
而在豪华汽车消费领域，品牌依然构成高大的防火墙，不管是高合还是仰望，要真正敲开那个市场的大门，仍然道阻且长。比如，奔驰迈巴赫的成功，在其他级别就无法解释。而在二百万市场，在IPO老板圈，不开奔驰迈巴赫是不协调的，如穿着夹克去敲钟。
中国车企如今都处在大量筹建新品牌和母品牌市场切换的当口。多数品牌非常不清晰，这一波操作，我建议多看看奇瑞的做法。
12、产品评价体系的完整重建。
目前的产品评价逻辑都不成体系。比如新汽车企业宣称的电气化和智能化，只代表了智能电动车带给汽车的新的关键评价维度，当然新企业扬长避短的做法可以理解，但很显然，这两年，他们对操控、豪华、舒适的补课功夫都下得很深。
相对应的，很多转型智电的车企，在智电传播比拼落下风的时候，回头强调汽车的驾乘属性，在喜新厌旧的舆论场中自然吃点亏。
至于亏本堆料这种价格战的变体，更不会成为长期产品评价体系。新的产品评价体系，最终还是会在成本稳定，创新周期将尽的时候根据产品的实际状况被重建。我认为，智能电控，智能电驱、智能座舱和智能享受硬件应该是可以比较完整的评价无人驾驶实现之前的智能电动车的技术维度。而人工调校能力是否还被认为有价值，将是欧洲系车企最关注的点。
三、品牌营销趋势
13、品牌运营进入痛苦时期。
很多企业进入了明知品牌营销权重大幅提升，但却无能为力的痛苦现状。
有些企业不敢涨价，有些企业不敢降价会成为行业常态。
对于大量合资品牌而言，油电同品牌，电车亏本但代表新技术成果和新服务体系；油车赚钱，但技术研发纵未停止，也在大幅减缓，如今的换代车型，在三大件上有关键迭代的新车几乎没有。
这导致同品牌之下的品牌故事无法一起讲，从油显然不合理，从电又似乎在打自家油车的耳光，于是只能模糊着。
中国品牌也非常痛苦，多数第三赛道的选择，很难瞬间顺利独立形象，多数是依靠内部新技术的优先使用权撑起来的，也就是说事实上他们的站立都是母品牌自伤真气换来的。母品牌是不是撑得住，成了这些企业最头大的问题。
再加上消费市场竞争惨烈，品牌溢价的级别底线越来越高，多数四十万以下的品牌都无法维持固有的品牌溢价力。导致品牌维系成本和难度都在提高。
14、优秀企业必然投资品牌端。
所有在堆料的价格战份额战中，认为品牌时代已经过去，硬拼终端就可以制胜的企业，都会在未来遭遇崩溃式风险。以我的记忆来看，没有成本控制能力、或超量资金实力为底气的价格战主角，几乎没有几家在制造业中长命的，尤其是高价值商品的制造业。
行业洗牌中的终端份额营销战，根本上是割腐肉，给新肌腾地方的战争。当然也不免有原本健康的一个没把持住自己烂了的。
事实上份额战从2010年左右，在中国市场就开打了。ABB看准了消费升级，猛推低价产品，带动连捷豹路虎、Jeep这样靠端着活着的小众品牌都没把持住入了坑，结果连ABB在内，花了十年时间，把中国市场的品牌力做大了前所未有的低点。
而ABB的下压，带动了大众品牌的份额战。如今的份额战，只不过是电气化时代对之前燃油车时代的延续。车企的营销惯性在市场份额的压力下，始终在往营销漏斗的终端走。
但是，最痛苦的时代过去之后，品牌维持好的企业一定会获得超额回报，这谁都知道。所以体系完善，自身优势明显，资金够用的企业，一定不要被着急上位的新人，或在燃油车时代躺平，没有有竞争力的产品开发能力的企业给带偏了。
投资品牌，这时候正当时。
尤其是优质自主品牌，即便没有电气化变革，也走到了树立全球品牌形象的节点，向左走还是向右走，得想清楚。
15、蛤蟆拳与蛤蟆功并存的营销时代。
前者是为了活命一通乱挠。比如有些能力疲弱，但又因为时代趋势而获得了一定资金的企业，在找不到产品和市场突破口，行将就木之际，往往会打出蛤蟆拳。蛤蟆拳救不了自己，但未必打不死别人。
后者是认真的走一条行业未见的让别人无路可走的，但失败概率也极大的路。比如在其他行业里出现过的硬件超低价，乃至硬件免费。至今有人认为，那是一条可行的路，只是可惜没走成而已。走这条路的人，如今也都在汽车产业内蓄势待发。
这个时代热闹肯定是有的，尤其到资本从产业链大规模进入整车之后，好多行业人没见过的热闹在等着咱呢。
16、品牌到用户，营销漏斗的扁平化。
到现在为止，多数企业的营销设置还是品牌独立运营，顶多是打通了产品公关与市场，营销独立运营。漏斗的理论就是这么来的。
马斯克的模式肯定不是普遍性的，连《三体》里面描绘的高技术时代，营销都是日益猖獗繁荣，而不是销声匿迹的。否则花哥我也早就转战甲方去了。
但是对营销漏斗这种低效传播时代的模型，被改造也是必然的。只不过汽车销售体系，产品体系的改变和新形态的固化还需要时间，很多车企做高效化改变内部成本和阻力过大。但是，建立品牌到用户的扁平营销体系，是必然的。
蔚来做出了一个高成本的模版，意思是对的，但复制性很差；特斯拉给出了一个理想模式，但即便对于特斯拉而言也具有创始人属性的不可持续性。从品牌到用户，汽车行业还缺一个以高效为基础的可复制通用模型。
17、服务是未来几年的主战场。
不管你叫他用户运营也好，还是还叫CRM也罢，到目前为止，围绕产品的行业服务的内核，在用户直连时代，还没有形成有效可持续的竞争力。
但距离有效模式的建立，已经比较接近了。至少大多数品牌已经迈出了近距离接触用户这个第一步。
随后的流程自然是：打开新天地的爽，以及效率瞬间提高的假象—与海量具体个人近距离接触带来的困扰—行业性的低效用户运营，及忍受可预期的反噬—企业用户运营行为反思，建立防火墙，保持有效沟通，重建可维系的企业用户契约—树立承诺至上，价值观至上的从品牌到用户的企业文化—在合理范畴和消费伦理之内实现服务产业化。
同时，智能电气化时代，先发企业，战略精准的企业，在成本等关键方面，赢得暂时的代际优势的机会较大，成本痛苦可能会缠绕很多企业较长时间，服务作为汽车业的另一关键抓手，也是从品牌到用户实现扁平化的关键一环，必然成为主战场。
以品牌和产品为基点，建立创新的高效的，代表企业价值观的，扎实的服务理念，探索收费服务与无偿服务在智能电气化时代的边界，带动经销体系有效转型，是产品成本与创新之外的关键战场。
18、营销有效性及信息留存度与营销流量之间的反思。
江南春有一个有意思的判断，就是如今的营销，越有效越短命。他所说的有效，是指短期形成超高流量，甚至形成一定销售量的营销行为。比如赈灾型营销，热点型营销，等等。他说的短命，是指因为这类营销产品相关度低，信息流失率高，并且因为缺乏体系支撑导致消费失望度高。
这个观点当然带有江南春自有营销资源推广的意图，但整体上没错。虽然我们不可能阻止在营销资源粉末化的时代，企业追求爆款营销的冲动，但是，追求营销信息有效留存与追求简单流量（哪怕都是真实流量）之间的平衡必然是高效营销的根本。
被流量吸引的潜在用户，最终需要有效信息的印证才能形成消费行为，尤其是汽车这样的高价值消费品。前几年消费随意性占据主流的感受，是电动车渗透率前百分之二十的先锋用户带来的。
19、营销线索获取低价化。
可能至今仍被这一指标压得睡不着觉的销售不会认同这一点，但是我说的是趋势。
一方面品牌和企业的成功，对销售的支撑效率在不断被印证，不管是长安、吉利、比亚迪还是特斯拉，企业销售结构性的提升，都是品牌和企业运行的阶段性大胜；对营销终端的过度索取，在近五年里，效率已经低至冰点。
另一方面，营销线索获取和销售转化之间的效率，受营销体系影响巨大。尤其是在一些新企业在直营模式下带来一些新打法之后，传统的营销线索本身的价值理应被重新审视。
企业对自身销售体系的体系能力的建设，对销售如何融入从品牌到用户的扁平闭环，并从中汲取更高效营养的投入会被大幅增加。无差别，不精准的营销线索的价格一定会走低。真正能顺应从品牌到用户的营销趋势的精准、长期用户及潜客运营的供应商会成为新的营销刚需。闭着眼睛瞎买营销线索的企业，嘿嘿。
20、营销会经历最煎熬的变革。
对于车企而言，预算最不稳定，价值防火墙最不坚固，人员团队也最不稳定的板块，就是营销。
相比于产品研发而言，营销的积累型优势较少，在变革时代也比较容易被打破。即便是最牢固的品牌优势，我们也看到，在变革时代，曾经越牢固的品牌口碑，如今可能越成为转型的障碍。重建，哪怕调整都需要大决心，经历大煎熬。
曾经赖以为傲的伙伴体系，会成为高效化调整中最大的障碍，不是说他们没有价值了，而是说要带着伙伴一起实现高效化转型，其中的博弈障碍，非常熬人。当然，能在当前既保持产品长期强势，又在生意兴隆的时候还有决心动大手术的企业会好得多。而通畅的企业人格，都是在不改不行的时候才下得去狠手。
营销的人才，不是富裕，而是大量紧缺，很多新品牌，符合时代需求的营销公司管理人才和资源的紧缺，甚至可能导致一些原本在设置上有机会的新品牌的沉没。
营销人在市场激烈变化的时候，也最容易背锅。这里要为营销人说句公道话，未来在从品牌到用户价值观化的营销模型中，营销人和企业价值的融合是长期的，企业当然不能容忍营销的怠惰，但也别再出状况就往营销甩锅啦。
后疫情时代，汽车的转型气运是否能最终快速转化为产销两旺，企业用户两利的新阶段，当然必须落脚于消费。而消费者在经历特殊三年之后，短期反弹消费自然可期，而中长期企业则必须把握被打乱的经济社会发展节奏对消费心态的不可逆影响。
比如情感在消费中权重的增加，舒适随性需求的提升，被保护和私密感的重视，等等。无论产品还是营销，无论油车还是电车，都需要用可感的、长效的触达方式，来契合消费心理的时代变化。
