数字化时代消费者接触到的内容形式日趋多元。丰富多样的内容对决策影响也越来越重要，19% 的消费者表示会被家装综艺广告种草，新兴数字化触点内容，如垂直平台产品测评干货（21%）、社交平台设计师分享（27%）及短视频 / 直播明星产品推荐（17%）对消费者的最终购买决策也发挥着决定性作用。
线下访店比较产品依旧是消费者决策链路中重要的一环，但绝大多数消费者在访店前已有明确目标。调研显示，超过 70% 的消费者在访店前已明确唯一目标品牌或锁定 2—3 个心仪品牌，他们线下访店主要比较产品和价格。可见关键的购买决策很多时候在进店前已经完成，家装家居品牌在链路前端环节把握消费者心智变得至关重要。
消费者链路加速分化趋势下，线上触点的重要性日益凸显。受疫情影响，线上决策性触点的销售贡献率2从 2019 年的 24% 攀升至 2022 年的 41%。同时，使用线上触点的 肌肉记忆 将持续驱动线上触点销售贡献率的增长，预计 2030 年将达到 63%。因此，紧抓关键线上触点，把握链路分化趋势是家装家居品牌营销的重中之重。
然而，伴随消费者购买行为的变化，家装家居品牌顾客运营面临三大挑战：
触点战略布局：应该优先布局哪些触点？这些触点扮演什么角色？如何分配投放资源？
品牌内容表达：在关键触点上应该匹配什么内容表达形式实现有效获客、引流和转化？
决策链路闭环：如何打造触点联动的品牌表达闭环？如何进行效果评估、追踪和优化？
消费者链路加速分化下，家装家居品牌需从顾客角度出发，围绕购买链路全面升级销售链路管理体系。对此，BCG 提出 OAIMPL 链路模型，包含意向、触达、种草、比较、购买、推荐六大环节，旨在帮助品牌识别目标客群决策过程中的核心环节，有针对性地布局关键触点和内容，打造链路运营闭环，实现消费者链路运营升级。
此外，每类决策链路均有 1—2 个关键触点影响品牌决策。数据分析显示，每类决策链路代表人群受各自关键触点影响，线下比较品牌锁定在 3 个及以下的人群占比达 70%—95%。因此，品牌需围绕不同类型链路的关键触点制定营销策略，提高转化效率。
因此，针对不同链路类型，运营需有所侧重，包括 OAIMPL 核心环节的把控、关键触点的布局以及相应内容的匹配，打造决策闭环。
来自：BCG波士顿咨询
