流量为王的时代，各大厂家激烈竞争，广告费也越来越高，投放的广告效果不明显也不稳定，广告费好像白花了。究竟还要不要做广告？
没有人喜欢看广告。
这是一种普遍的认知，但也是一个永久不衰的命题。
消费者有多讨厌广告？
中央电视台广告策略顾问、清华大学特聘教授叶茂中有一句话我特别认同。他说广告就是一个夸夸其谈的人、惹人烦的讨厌鬼，不堪其扰、不胜其烦，具体是这么说的：
谁会喜欢听一个人夸夸其谈，反复说着自己的儿子聪明、舅舅有钱、宠物可爱？
深以为然。
既然没有人喜欢看广告，品牌主为什么还要做广告？
因为即便人们再讨厌广告、再不喜欢看广告，人的大脑也会潜移默化地记住广告中的信息。
管理学研究专家曾经做过这样一个实验：
他们请了一个知名度不高、不受大家喜欢，但知识丰富的专家，来当众传播一些自己的理念。
一开始，听的人对于他说的内容并不接受。不过随着时间的推移，大家渐渐忘记了这些理念是谁说的，但却对这些道理和内容有所感悟，觉得引人深思，甚至开始作为自己的行为准则践行起来，等到被提醒，这些话是一个不知名的专家提出的，人们又重新开始排斥这些内容。
如果你细心观察，就发现很多广告就是利用这个效应来达到成功营销的效果，它们在各个渠道轮番轰炸或者用一些魔性广告词给你洗脑，一开始你知道这就是广告，内心很反感，但时间久了，你会忘记这是广告，而被广告的内容种草，真得去购买和体验。
睡眠者效应，会让我们逐渐忘记信息的来源，只记得信息内容本身。
别人给你安利某个产品好，当时你不相信，但过了几天后，你记不得谁向你安利的，就记得这个产品不错，觉得自己可以试试，这就是睡眠者效应。
你看到某品牌空调的广告，宣传的某功能好，最开始你可能嗤之以鼻，觉得是噱头，但久而久之，你在有需求时，首先想起的就是这个品牌有这个功能。而该品牌知名度又高，让你觉得有保障，自然而然会选择购买。
这就是品牌打广告带来的效应，打的就是熟悉感、安全感。
打广告的实际作用，就是当消费者产生需求的时候，第一时间想到的是你的品牌，从而促进购买，而不是你一做广告，就能有人来找你购买。
很多的人都存在着认识的误区，在同商家接触的过程中，百分之九十九的人会说：做广告就是为了促进销售！这错了吗？显然没错，但...这并不算是正确的，只能说一切以促进销售为中心的政策是对的。但如果单纯的依靠广告来提高销售提高业绩,确实是一个认识的误区。
商家在电视和杂志上做了大量的广告，然后就坐等电话，如果说电话量很少或者销量没有得到提升，就把主要责任怪罪到广告的头上，认为广告的效果没有达到，这显然是片面的理解。
做广告是一个潜移默化、持续的过程，而不是立竿见影、见好就收的效果，很多知名品牌都深谙此理，典型的代表——可口可乐。
在很多人看来，可口可乐几乎已经是家喻户晓人人皆知的品牌了，为什么它还要一如既往地花这么多钱继续打广告呢？
因为不继续做广告就会被人遗忘！即便它曾经多么知名，曾经家喻户晓的健力宝就是典型的例子。
01
健力宝的故事
健力宝，当年被称之为东方魔水，是本图软饮料市场的一个奇迹。
其出色的广告让其坐上了国内饮料市场第一的宝座，1997年销售额达到了惊人的55亿，是百事可乐和可口可乐在中国销量的总和，那时橙色易拉罐的健力宝是众多80后童年的集体回忆，用家喻户晓形容一点都不为过，但如今对于95后、00后而言，很多人并不知道健力宝为何物。
健力宝的沉沦原因复杂，当然不能归结于不再投放广告，但它客观上为我们回答这个问题提供了一个绝佳的案例——曾经家喻户晓的品牌多年不打广告的结果就是消费者会忘记它。
事实上，健力宝并没有倒闭，目前还在销售，如今可口可乐、百事可乐、健力宝三种饮料同时摆在货架上，有多少消费者会选择健力宝？对于很多年轻的消费者而言，健力宝三个字已经不能让他们产生任何联想。
健力宝是我们解释品牌广告的一个典型的现象，那么这个现象的本质是神马呢？我们接着往下看：
02
遗忘曲线
德国心理学家艾宾浩斯的遗忘曲线告诉人们：人们遗忘一件事情的速度不是线性的，而是开始遗忘快，而后续遗忘的速度就会变慢，这一发现的理论指导意义在于任何一段记忆必须要在还没有忘记之前反复加强印象，重复再重复，广告商深刻明白这个道理——在人们没有遗忘之前反复加深印象以便于建立起牢固的形象，否则别人就会忘记你。
无论是电视广告时代还是现在的互联网广告时代，品牌在投放广告时非常关心的一个指标是覆盖频次——通常一个广告Campaign在电视上会播放四周然后停止两周，在互联网投放的时候也会对同一个人群覆盖至少3次以上，背后就是用记忆曲线让你在忘记之前加强印象。
据尼尔森的数据，一个美国人平均接触到的广告品牌超过120个，如何在众多的信息中脱颖而出，广告是一个直接有效的手段。
即便是已经反复加强了印象，如果过一段时间没有强化，也会在消费者心中慢慢消失，我们举一个其他的案例：李宁，曾经的体操王子，在80年代就是全中国人的偶像，用家喻户晓形容并不为过。
然而20多年过去，现在还有多少人记得李宁这个活生生的金牌运动员？你去问年轻一代，他们甚至很多人只知道李宁是一个运动品牌而不知道曾经的全民偶像和世界冠军。如果李宁愿意，现在还有多少运动品牌愿意找李宁代言？所以李宁早就认识到了人们的遗忘曲线，早早地把自己的名字做成了一个运动品牌。
同样的道理，没有了NBA比赛曝光的姚明，这两年的热度客观上已经不可避免地下滑，超过60%的NBA球星在退役后5年内破产固然和他们的生活方式和理财思路有关，但从一个侧面说明了曝光下降带来的商业价值下降的幅度是多么巨大。
03
广告的作用：引起注意、提醒、强化
1）引起注意，激发和诱导用户购买
现如今品牌不打广告、纯靠自然销量已经是不可能的事情了——当下的时代是消费过剩时代，可供消费者选择的品类五花八门。不靠广告推广，消费者根本看不到你的产品。而广告就是与用户建立联系感，让你的客户有需要的时候能第一时间想到你。
2）提升知名度，品牌溢价+品牌壁垒
很多中小品牌，在成长的过程中，就需要通过广告提升品牌的知名度，让更多人知道该品牌。这也是传统品牌发展路径：知名度——美誉度——忠诚度。
也是广告心理学里面AIDMA模型：引起注意Attention——产生兴趣Interest——唤起欲望Desire——留下记忆Memory——购买行动Action（当然，现在在action后面还有S:share分享），广告的作用。
企业的每一次正向的广告，都是对品牌形象的长期投资，从而提升品牌资产，形成品牌壁垒，筑宽、筑深品牌护城河。
说个常见现象：某鞋厂代工，赚取微薄的利润，并且随时可能会被替换；而某鞋品牌，赚取高额的品牌溢价，还可以适时提价，还能掌握话语权。从这点来看，站在企业的角度，广告不嫌多且非常重要。
既然广告的目的仅仅只是知名度提升，那是不是广告知名度到全国都知道的程度，就不需要再打广告了？
很显然，不是。一则因为人会遗忘；二则因为有新的消费者出现；更重要的是，广告的目的不仅于此。
3）新消费者（新客户）培育
即使广告让现有的所有人知道了，但每年都有大量的新生儿，每年都有大量的人老去；每年都有大量企业崛起，也有大量工厂倒闭。这就会出现一个问题，也就是很多品牌都会提的品牌老化。
所以即使是大品牌也需要通过不断地做广告来强化品牌活跃度和知名度。可口可乐做广告有几十年了现在依旧在继续做广告。哪天如果可口可乐不做广告，其竞争对手百事可乐一定最开心的。
对于新的消费者（新客户）来说，他们未必就知道你是品牌，你不做广告，那不好意思：其他品牌的产品未必就差，这个时候一旦被抢，就很难再抢回来。
广告就像荡秋千一样，明明荡得很高的时候你只需要一点力就能维持这个运动状态，这是一个叠加效果，但中途一旦中断，再想这样的效果，那就更费力了。
4）强心剂
步步高电子工业有限公司总经理曾说过：让消费者看到你的广告当然很重要，但还有一部分是做给客户看，做给你的零售商看，甚至还要做给你的员工看。你的经销商全国各地都有，他们如果看不到你的广告，就不敢出你的货，不敢出你的货就不会推你的产品；而作为员工，如果看不到自己的广告，就会渐渐地对企业失去信心。
品牌的广告除了做产品宣传以外，也是在给经销商和合作商一针强心剂，使得经销商更加死心塌地的维护你的市场，毕竟他们才是很多产品在市场的第一负责人。
5）做有效的广告
做广告要达成什么目的，广告只是个手段，需要做好战略策划、搞清楚方向。没有目标的广告都是耍流氓，往往钱投了一大堆，却真的不见响。
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04
竞争和规模：如果你不做广告别人就会做
可口可乐所在的市场是一个快消品市场，快消品市场意味着较高的购买频率；同时和洗发水、化妆品等强调功能层面的产品不同，可口可乐和百事可乐在产品功能、味道层面的区分度基本不大。
1970年美国人做过实验，只有不到10%的人能喝出两种可乐的区别，即品牌是维系购买桥梁的重要方式，而广告是塑造品牌最重要的方式之一（之所以说之一是存在例外，比如老干妈就是用其独特的味道塑造品牌，海底捞就是用其超群的服务塑造品牌，他们都不做广告）
饮料市场竞争极其激烈，而用广告保持规模对于可口可乐而言非常重要，可口可乐这样量级的公司，一个简单的法则就是，在短期内（即固定成本不变的情况下），规模决定利润率，因为短期内边际成本肯定是下降的，我们举一个简化的模型——
假如可口可乐的固定投入成本是100元（包括厂房、研发等不随销量变动的成本），每年生产200瓶可乐，每瓶可乐的可变成本是1.5块（即一拼饮料的物料成本），那么它的总成本就是100+200*1.5=400，平均成本则是400/200=2元，如果每瓶卖2.5块钱，那它可以赚0.5。这时候广告停止，销量从200瓶变成100瓶，固定成本依然不变，总成本变成100+100*1.5=250，而平均成本则变成250/100=2.5，如果还卖2.5，则不赚钱，利润率变成0，这就是短期内规模的意义。
当然，现实中远比这个模型要复杂1000倍，但无论如何，对于一个产业而言，规模和份额意味着议价能力，当你规模小和份额小的时候，你对上游供应商和下游经销商的议价能力就很小，在这种情况下，做利润的难度就会非常大。
你不做广告，别人就会做，别人的规模就会碾压你，除非你改变你的模式，保证在小规模情况下也能盈利，否则通过广告维持规模就是必然的选择。
