文｜任彩茹 姚兰
编辑｜杨亚飞
以鲜为本的低温奶赛道，被誉为最后一场牛奶战争。
后疫情时代，人们健康意识的提高正推动乳制品行业的结构变革。据魔镜市场情报的数据，2022年天猫淘宝平台常温乳制品销售额同比减少6.3%，而低温乳制品的销售额同比增长2.4%，一增一降的对比直观体现了趋势变化。
从行业格局来看，伊利、蒙牛是常温乳制品领域两大巨头，但其低温产品的优势尚不明显，细分市场的潜力为小而美品牌提供了发展空间和更多可能性。
36氪近期接触的「朝日唯品」是一个主打低温奶的农业品牌，最初隶属于日本的朝日集团，2017年被新希望集团旗下的上市公司「新乳业」收购后独立运营，延续其自然、有机、高端的品牌形象，王牌产品系列包括有机牛乳、牧场酪乳等。
2022年，「朝日唯品」交出了一份亮眼的成绩单，母公司「新乳业」在年度财报中提到，「朝日唯品」旗下的有机系列取得同比超过200%的增长，此外，牧场酪乳实现推出当年销售收入超5000万元。
「朝日唯品」有机牛乳
循环农作20年，占位中高端市场
产品定位上，「朝日唯品」主理人张蕾在谈及对标对象时曾以lululemon为例，即专注一个细分品类做出好的品牌。
据张蕾介绍，「朝日唯品」目前的产品线包括低温牛乳、低温酸奶、有机果蔬等，核心依然在低温赛道，整体定位偏高端，品牌旗下的大单品有机牛乳售价比市面同系列产品高出20%左右，近几年在持续推出酪乳系列、小酪乳轻食杯等创新产品。
对于乳制品、尤其是主打健康的低温奶而言，奶源品质是各大品牌的必争之地，张蕾透露，此前新希望集团收购小众的「朝日唯品」，主要看重的便是品牌在源头的上游基础。
借鉴日本的循环生态农业模式，「朝日唯品」在山东建立自营农、牧场和牛奶加工厂，先将土壤用牛粪堆肥，再种植有机蔬果，部分作物成为牛的饲料，部分成为上市销售的农产品，整体形成肥-田-作物-牛的循环模式。品牌成立至今，朝日唯品已循环农作、坚持养土20周年。
基于此，「朝日唯品」对产品品质的把控能够追溯到最源头的土壤，同时实现环境友好，张蕾用下笨功夫一词形容品牌的产品竞争力。
「朝日唯品」循环农作模式示意图
奶源之外，低温奶的另一个重要门槛在于鲜，背后是冷链仓储及物流能力，从生产端到销售终端的整个过程都对温度有严格要求，销售周期也比常温奶更加短。
背靠新希望集团为「朝日唯品」提供了存储及运输层面的保障。张蕾告诉36氪，新希望集团子公司「鲜生活冷链」在全国各地都有布局，借助与该公司的合作，「朝日唯品」目前的市场基本能渗透全国一二线城市。
小而美的品牌表达
产品是一方面，在竞争相对分散的低温奶市场，做好市场教育对品牌发展而言至关重要。
一个成立20年的小众品牌如何做好品牌的对外表达？张蕾对36氪总结了两大思路，一是希望更多消费者能快速明白我们所做的事情是什么，二是在行动上扎实地去践行「朝日唯品」本身坚定养好土育好物的理念。
具体而言，在消费者沟通层面，「朝日唯品」的策略是围绕品牌价值和目标人群做精准发声，而非在社交平台铺量推广。
2022年以来，「朝日唯品」开展不声张 去生长系列策划，呈现奥运健儿、咖啡师、社区团长等平凡守护者的人物故事，借此传达专注生长的价值观。
此外，围绕环保理念，「朝日唯品」在2022年世界土壤日联合青岛农业大学发布《土壤白皮书》，累计曝光量近1200万；同年7月还曾联合一善儿童书店在阿那亚举办活动，与孩子创造可降解纸盒微型装置；8月联合「好瓶」打造「塑造」工作坊，11月发起再生手账循环计划等等，都在向用户传递自然、安心、美味的产品价值及其由来。
「朝日唯品」土壤白皮书
实践层面，除了循环农作模式，「朝日唯品」的品牌包装升级也将环保作为核心。以前的包装油墨很重，升级后整体包装使用白底，减少颜色、油墨的使用，同时契合当下简洁明了的审美，张蕾告诉36氪。
以牧场乳酪的包装为例，其包材为可降解材料，空盒可进行创新再利用，也可做堆肥降解，配置的勺子也是特制纸勺，在环保的同时减少划伤风险。
「生椰酪乳」产品包装
值得一提的是，贴合高端定位，「朝日唯品」的渠道体系意外走出了一条从B端出圈到C端的独特路径。
最初，「朝日唯品」作为一家小而美的品牌，其牛乳制品被众多精品咖啡馆用来调制咖啡，这类咖啡馆通常调性较高、受众群体消费力强、对牛奶品质要求高，「朝日唯品」成为咖啡馆的品质保证，也由此收获了咖啡爱好者们的品牌认同。直至今日，「朝日唯品」也与Manner、Mstand、口袋咖啡等精品咖啡品牌有着深度合作。
「朝日唯品」与某咖啡馆的合作
随着B端口碑向C端的延伸，「朝日唯品」的C端渠道也日渐成熟，张蕾告诉36氪，目前线上重点布局的平台是天猫、京东，线下进入华润Ole’、盒马等，此外还覆盖山姆、Costco、麦德龙等仓储会员店，以及叮咚买菜、朴朴等生鲜平台。其中，线下渠道仍占据主力，营收比重在90%左右。
团队层面，「朝日唯品」主理人张蕾是从Marketing转型为品牌经营者，整个团队目前共有400余人。张蕾表示，在坚持循环农作，自然出美味的理念下，品牌未来会继续坚持养土，以好土育好物，用笨方法抢占细分赛道。
