随着健康意识提升，吃点好的成为越来越多人生活刚需，自带高钙、高蛋白属性的牛奶消费需求空前高涨。根据《2022中国居民膳食指南》，奶及奶制品的推荐摄入量也已由此前的300g/天/人，调整为300-500g/天/人。
近日，京东超市联合京东C2M智造平台联合发布《2023年京东牛奶趋势洞察白皮书》（以下简称《白皮书》），重点对近两年行业发展趋势与消费需求变化进行深度解读,探寻后疫情时代的牛奶乳品市场新机遇。
《白皮书》显示，随着疫情后公众饮奶意识大幅提升，以及我国出台相关政策支持奶业高质量发展，2023年我国乳制品市场规模预计将超过5000亿元。根据2022年《十四五奶业竞争力提升行动方案》发布的数据显示，到2025年，中国将成为全球乳制品消费最大的潜在市场；近两年，京东牛奶乳品持续保持两位数增长，领跑行业；趋势方面，标准更高、成分更好成为牛奶销量密码；用户方面，牛奶乳品仍以家庭用户为核心人群，而小镇青年异军突起，成为增速最快的牛奶乳品用户。
奶类消费量增速创近七年新高 头部品牌马太效应加剧
消费升级叠加疫情影响，我国居民人均奶类消费量进入快速上升区间。2015-2021年，中国居民人均食品消费支出持续提升，即便在因疫情影响导致人均可支配收入增幅下降的2020年，也未改变增势。其中，中国居民人均奶类消费量从12.1千克增至14.4千克，同比增速更在2021年达到11%，创下近七年新高。
值得关注的是，奶类消费高增长仍有较大市场空间支撑。一方面，我国居民每年乳制品的摄入量仅为世界平均水平的1/3。另一方面，从消费区域看，城乡、南北方差异明显。根据国家统计局数据显示，截至2021年，农村居民人均奶类消费量仅为城镇居民的约一半，而在奶类消费量TOP20地区中，北方明显占优。
与此同时，在其MAT2023京东牛奶乳品销售额同比增速TOP10省市中，超过七成位于南方。这也就意味着，此前差异化的市场增长红利正在释放。据预计，2023年我国乳制品市场规模将超过5000亿元。
奶类消费高涨，需求侧的变化也在发生。近两年，京东牛奶乳品保持两位数增长，领先行业，透过其流量转化策略可以发现，以价换量正在帮助奶类消费完成更高的增量触达。
从品类看，全脂纯牛奶是最大赢家，在京东牛奶乳品品类销售额占比6成以上，且增速明显高于其他乳品品类。酸奶、低脂纯牛奶、脱脂纯牛奶销售额分列2至4位。
品牌，是奶类需求侧的另一个关键词。近两年，京东牛奶乳品品牌马太效应进一步凸显，CR3占比从59%增至65%，CR10占比超过8成。其中，酸奶、低脂纯牛奶品牌集中度最高，CR3分别达81%、80%。不过，品牌高集中度并未劝退牛奶乳品行业的入局者。近一年，京东牛奶乳品 SKU个数同比增长22%。
传统节日最带货牛奶乳品小镇青年用户增速异军突起
《白皮书》显示，跟各个品类的线上消费趋势类似，618、双十一等大促月份会对牛奶乳品用户量产生明显拉升作用。但值得注意的是，在人均消费金额维度，中秋、春节等节庆月份占据高点。
通过调研数据显示，都市家庭、小镇家庭、小镇青年、学生一族、银发一族成为用户规模前五大人群。其中，已婚家庭是牛奶乳品用户的绝对主力，占比超过6成，而小镇青年则在用户增速方面异军突起，成为各个用户群体中规模占比增速最快的群体。
此外，牛奶消费群体本科及以上学历达7成以上，整体用户优质。京东会员用户占比达4成以上，且用户粘性增强。25岁以下、31-35岁、一线城市等群体增速较高，消费潜力可观。
品类偏好方面，上述五大群体的牛奶乳品消费GMV中，全脂纯牛奶均占据绝对主力。其中，都市家庭和小镇家庭的TGI更高，分别为106和101，意味着他们的消费关注度高于其他群体。此外，小镇青年对风味奶关注度更高，而脱脂牛奶则受到银发一族的青睐。
搜索偏好方面，儿童助成长是家庭一族的搜索关键词；以二三四线21-35岁未婚女性为主的小镇青年则更偏爱搜索早餐、健身、补钙等场景和功能；对于年轻的学生一族来说，国潮、联名、定制等营销搜索突出；在银发一族中、进口牛奶、京东自营等产地渠道搜索更高。
十大趋势，助力打开牛奶乳品新增量
《白皮书》还总结了牛奶乳品十大趋势，分别是更高标准、有机溯源、纯净基因、稀奢品质、地域特色、硒力保护、原生营养、健康加减法、宜浅宜浓、定向减量。不难发现，后疫情时代，牛奶乳品消费需求更趋成分党。
具体来看，营养物质高含量牛奶备受市场欢迎。众所周知，钙和蛋白质是牛奶的核心营养物质，《白皮书》显示，京东牛奶乳品保持两位数增长，其中高蛋白牛奶GMV占比达到4成以上，高钙牛奶市占率超过10%，高含量牛奶持续获得市场青睐。
值得一提的是，支撑持续增长的是高于普通标准的京东标准。例如，普通牛奶中钙含量90-120mg/100g(ml)，而京东超市《高标牛奶十一大标准》中，高标准牛奶中钙含量≥125mg/100g(ml)。在蛋白质方面，国标要求巴氏杀菌乳（鲜牛奶）、超高温灭菌乳、调制乳的国标要求分别是≥2.9、≥2.9、≥2.3，而京东高标准则分别提升为≥3.5、≥3.5、≥3.4。
在消费者越来越关注食品身份证的当下，权威认证、全程有机可追溯的有机奶优势明显，凭借更加优质的牛奶品质，市场占比持续提升。
在配方方面，原生A2-β酪蛋白牛奶由于其亲和消化系统助吸收的功效销量大幅提升，MAT2023 A2牛奶GMV同比增速超过75%。
在品质方面，小众娟姗牛带来三位数高增长，近一年GMV增速143%。娟姗牛奶以其珍稀的特点，满足了消费者对高品质牛奶的追求，平均盒单价约为普通牛奶的两倍，近一年来保持高速增长。
从地域特色来看，水牛奶和新疆奶分别凭借其清甜、香浓的口感以及较高的营养价值吸引了不少消费者。
硒是8种人体必须微量元素之一，随着人们对健康生活关注度的提升，增强免疫力已成为消费刚需，反映在牛奶乳品趋势上，富硒牛奶已经从零乳糖牛奶普及到普通牛奶，近一年富硒普通牛奶增长43%。
在儿童牛奶消费上，除了蛋白质、高钙等营养需求，用户更加，更加追求原生概念，众多品牌纷纷推出主打配料纯净、零糖添加的产品。
出于健康考虑，用户对于牛奶乳制品的配方需求更加精细化，蛋白质、微量元素等有益身体的成分要增加，脂肪、钠等可能增加身体负担的成分则要减少，这也使牛奶品牌不断进行产品配比的研发和创新，并收获市场认可，例如，蒙牛焕轻骨力牛奶系列近一年GMV同比增速高达660%。
在口味上，浓淡均有受众。MAT2023调制乳浓牛奶以其香浓口感受到欢迎，GMV同比增速超过100%，0糖减糖的风味酸奶增速达到47%。
在包装规格方面，小规格牛奶包装定向满足了不同人群的需求，受到市场青睐，如儿童牛奶中，200ml和125ml规格占比提升明显；同时健身人群、小食量人群和特色牛奶消费者等也同样青睐小规格包装。
后疫情时代，牛奶乳品市场迎来全新场景，虽然市场增长空间巨大，但用户越来越分化精细的消费需求，也对品牌和新入局者提出更高要求。从《白皮书》展示的情况来看，牛奶乳品用户最关注营养成分、中高端用户需求增长、客单价尚有提升空间，这要求企业在满足奶制品基础需求之后，深入优化产品配方，通过技术和产品创新打开新增量，为释放用户需求、挖掘内需潜力贡献乳业力量。
