前言
后疫情时代，韩国企业在华发展的外部环境危中藏机，总体来看，中国仍是韩企的战略市场，韩企对中国市场的潜力信心仍在。头部韩企在此背景下纷纷采取本地化策略，意欲重振中国市场。但根据普华永道思略特观察，在华韩企仍在因地制宜的组织管理、运营提效、供应链数字化等方面存在战略盲区。在未来新环境下，韩企的增长应以本地化创新和运营管理提效为两大引擎，实现增长。
一、后疫情时代在华韩企面临新环境：危中藏机
挑战
新冠疫情影响减弱、地缘政治不稳定因素、中国本土企业崛起、国内市场需求结构变化等新环境动态，对在华韩企供需两端提出了挑战。
中国创新科技崛起，韩对华出口受到挑战：近年来，中国集中力量在半导体、创新科技等领域向自主可控转型，十四五规划和2035年的远景目标纲要明确提出强化国家战略科技力量，瞄准集成电路、量子信息、人工智能等科技前沿领域攻关。因此在高端半导体、化工及机电产品等主要出口产品上，韩国相较中国的相对技术优势逐渐减小，对后疫情时代的韩企对中国的出口贸易提出挑战。
作为韩国出口贸易的第一大目的地，后疫情时代中韩贸易顺差显著缩小
信息来源：中国海关总署（GACC）统计数据，思略特分析
中国本土企业竞争力不断增强，在钢铁及有色金属等行业具备与韩企相当的竞争力
注：
1）竞争力得分以2021年出口总额超50万美元的企业为样本，N=1,327，包含机械/半导体/电子电器产品等15大类目；数值代表中国企业与韩国企业竞争力的比值（总分为100），数值越高则中国企业竞争力评价越高
2）不包括回答数低于20的船舶、家电产品、石油产品等
信息来源：韩国国际商贸协会(KITA)测算，思略特分析
供应链成本走高：韩国对中国的主要出口产品的上游原材料依赖进口，受疫情以及国际形势变化，大宗商品价格持续上涨、能源供应紧张。以半导体为例，其主要原材料硅晶片、氟化氢、氖、氙等，超50%采购自日本、中国等国家，日本出口限制后，韩国逐步采取多元化分散采购渠道策略，但受东北亚局势及俄乌战争等国际政治要素影响，仍面临断链风险。
需求端国内消费需求快速迭代，对韩国制造提出更高要求：以美妆市场为例，十年前韩国品牌借助韩流带来的流量红利，加之强大的线下门店网络和亲民的门店体验创造了韩妆的黄金时代。但当前，消费者的购买渠道逐步转移到短视频和直播等线上渠道，成分党、功效党等新消费者群体的出现，催生了国产生物行业制造美妆品牌的走红，国内市场上游原料端和代工厂的成长和发展进一步推动国货美妆走入快车道。韩国制造的品牌滤镜削弱，线下渠道优势较难在新环境下持续发挥作用。
机遇
中韩地缘政治存在灵活转身空间、疫情加快区域经济一体化趋势、复工复产逐步释放国内市场需求等因素，使得在华韩企仍有可能转危为机。
亚太地缘政治利好因素显现：为对抗以美国为中心的印太经济体系，以中国为首的十国发起区域全面经济伙伴关系（RCEP）协定加强区域经济一体化。RCEP协定于2022年正式对韩生效，韩国企业将在中国医疗和影像设备零部件等商品上享有优惠，对出口导向型的韩国经济而言，进口成本降低，出口渠道将更加通畅。此外，中韩自由贸易协定二阶段有望落地等有利推力，也将为韩国提供在中国投资的灵活空间。
供应链区域化趋势有助中韩合作：后疫情时代供应链从全球化走向区域化，中国已具备全球最完整的产业链和价值链，是区域乃至全球供应链不可替代的一环。尤其在新能源汽车和大容量电池等新能源产业，中国是稀土、钨、锂等稀有金属的主要市场和供给方，并积极推动区域内供应链上下游国家的互相认同与分工合作，积极采取双边合作协议、提供税收优惠政策等措施吸引韩国跨国企业，对于韩国在关键制造业领域缓解断链风险有积极意义。
疫情后复工复产中国市场需求释放：随着中国复工复产，疫情压制的国内消费需求得以释放；同时二十大明确提出坚持扩大内需，提振投资和消费双引擎，政策拉动内需向好趋势明确，在华韩企仍可抓住中国国内市场释放的消费需求寻求增长。根据韩国国际商贸协会测算，韩国2023年预计GDP增长率为1.6-1.7%，其中由于中国复工复产拉动投资和消费产生的GDP增长约为0.16%。
疫情常态化中国复购复产，释放压制需求，韩国受益明显
信息来源：韩国国际商贸协会(KITA)测算，思略特分析
总体来看，后疫情时代中国市场仍将是韩企的战略性市场，尤其在半导体等支柱性出口行业的产业链下游具备不可替代的优势；中国市场不可放弃，韩企对中国市场的信心仍在，对华投资持续增长，进一步拉动后疫情时代韩国GDP增长。
二、在华韩企重振中国市场已在行动，但仍有战略盲区
目前，部分在华韩企已采取多种战略重振中国市场，主要举措集中于产品渠道本地化、供应链重塑升级、利用资本应对竞争等方面，并取得了一定成效。但需认识到，韩企在华发展战略上仍有盲区，除对地缘政治研判不足以外，在产品渠道创新、供应链重塑及资本应用等方面仍有提升空间，在组织优化、数字化建设、政策合规风险应对等方面则与其他跨国企业存在较大差距。
地缘政治局势变化研判不足：当前中美关系、俄乌局势等国际形势变化，使亚洲、尤其是东北亚地区成为焦点，而中美韩三国关系对韩企在华发展产生持续而重要的影响。随着双边与多边政策频繁发布，在华韩企没有针对政策进行及时调整，导致错过对策制定窗口期，在华业务开展受阻。
产品渠道本地化调整有限：韩企已经认识到中国市场产品渠道的新趋势，并采取了针对性的策略行动。如某头部电子科技企业在2022年成立中国市场创新组，主抓手机与智能家居设备，意图以高端智能设备重夺市场；某头部化妆品品牌重塑渠道，2022年在收缩部分线下门店的基础上着力提升电商渠道销售比例至55%；某跨国体育品牌在疫情封控期间，在趋势敏感的据点城市迅速增加线下卖场，2022年从500家拓展至近800家门店。但相较于欧美企业的产品、渠道策略调整，市场对韩企的正向反馈较少，韩企对中国市场需求趋势的认知仍有待提升。
供应链重塑升级仍在起步阶段：受国际形势影响，供应链全球化向区域化收缩，跨国企业均开始重新审视中国市场作为单一化全球工厂的合理性，并开始在中国构建多元化的区域市场和供应体系。以某日本科技供应商（以智能手机和其他组件为主要产品）为例，为应对美国对中国芯片出口管制影响，开始在华构建两套重复的供应链体系，分别针对美国和中国主导的不同品牌集团。相较而言，目前部分韩国企业供应链重塑还在起步阶段，如增加高端产品供应能力、迁移低端部分至其他东南亚国家，但仍未能够实现供应链的整体重塑升级，较难适应市场变化。
资本运作与战略协同不足：整体上，韩企对中投资热度仍然保持高涨。以韩国某头部医药化工企业为例，以在整形外科领域提供全套解决方案为目标，于2020年起进入中国市场，并与国内头部金融机构成立合资生物制药中国公司，针对其他进军中国的医疗器械公司展开投资。与此同时，也有部分韩企撤出在华生产运营组织或减少资本投放。但总体而言，不同企业资本运作的连续性与一致性不足，导致与其中远期的发展战略协同性较差。
组织优化需更加因地制宜：多家跨国企业在疫情期间调整在华组织架构，通过强健体系、整合升级业务管理，赋予中国区更多的决策权和自主权，以满足本土市场的特定需求。以某欧洲跨国车企为例，通过1）调整董事会架构，纳入核心品牌及并购、合资品牌的中国区CEO及职能代表，提升决策效率与灵活度及跨品牌战略执行力；2）调整技术开发工作，集中区域进行新研发项目落地，提升协同效应，实现在中国、为中国的理念和承诺。相较而言，韩企组织架构调整步伐较为缓慢，缺乏全局视角，同时对中国市场的特定需求考量不足。
数字化能力应用进展缓慢：疫情期间，大量领先跨国企业充分利用中国本土的高质量人才资源、积极的政府政策以及不断升级的本土数字化能力，在中国进行多个业务域的数字化转型。如全球领先的欧资电气公司，2021年其在无锡建立的灯塔工厂成功建立数字化、自动化的供应链管理系统，实现了准时交货率提高30%，产品上市时间缩短25%，仓储空间节省52%。但在华韩企的数字化转型进展并不顺利，原因在于对中国本土数字化能力的认知与利用不足，没有进行充分的技术与制度融合。
对数据合规等运营风险关注较少：2023年3月《个人信息出境标准合同办法》审议通过，中国三驾马车《数据出境安全评估办法》《个人信息保护认证实施规则》《个人信息出境标准合同办法》正式落地。为应对政策变化，某跨国药企成立了专门的数据合规内部审查委员会，开展公司内部的数据资产梳理、本地化存储体制搭建、跨境场景识别以及数据排查等业务。跨国企业在本国与中国境内的日常经营均涉及到数据主权的问题，不同司法领域内的对接问题会严重影响外企在中国的合规运行，目前韩国企业围绕此类政策的关注较少。
三、后疫情时代韩企增长策略建议
在华韩企应持续加强对地缘政治风险的评估与研判能力，继续深化本土化产品渠道创新能力，数字化升级使能供应链，协同资本运作与战略，并关注数据等合规政策变化，以抓住与中国市场共同发展的机遇。
建立对地缘政治风险的评估与研判能力：考虑到韩国对中美高度依存的贸易结构及出口产品的产业链上下游关系，在华韩企应持续、动态地关注国际与中国国内政策，系统化评估地缘政治格局变化的短期与长期影响。如2023年召开的Chip4联盟1会议要求韩国更多关注半导体供应链韧性，未来可能进一步涉及出口管制。面对各类多边、双边会议与政策下，在华韩企应灵活调整自身对策，一政一策地应对国际与地区形势变化。
深化本土化产品渠道创新能力：除产品和渠道需适应疫情后中国市场发展之外，韩国企业可更多考虑在营销、服务、使用体验等方面提升产品力，并在必要时寻求本地合作伙伴能力优化商业模式，建立本土化竞争壁垒。如某韩国大型家电企业因一直采用原有系统而无法在中国市场复制在欧美市场取得的成功，后在外部咨询项目的协助下找到竞争瓶颈，顺应需求调整为使用Android系统，实现本土市场的竞争力提升。
加速供应链重塑升级：疫情期间全球供应链格局被重塑，尤其针对化工、电子科技等行业，韩企应更多利用中国数字化能力与资源赋能供应链管理，并结合国际形势变化加速供应链升级，如加强供应链风险预测预警能力、调整区域布局等。同时也应更多关注中国本土供应链生态建设、供应链绿色低碳社会责任等新的议题。
提高资本运作与战略转型协同性：对于增长型、创新型赛道的韩企而言，可参考欧美标杆企业运用资本对具备创新能力的本土或跨国企业展开投资，以迅速实现丰富产品矩阵、构建渠道优势、增强协同等。但同时，不同赛道企业均应更加全面地结合长期愿景、增长潜力、地区性机遇以及政策监管等因素进行考量，结合转型战略做出投资或退出决定。
组织管理能力优化提升：对消费电子、医药化工、美妆、汽车等多赛道韩企来说，有必要将中国作为战略级市场优化组织管理能力，在加深对中国市场的认知的同时，适当下放中国市场自治权，优化中央集权的区域市场管理模式，以适应中国多区域、多层级市场特点。
充分利用本土资源加速数字化转型：疫情期间中国大力发展数字经济，本土的数字化人才不断聚集，市场竞争不断催生对企业数字化升级的新需求。韩企应对中国本土的数字化资源、能力及市场需求加深认知，充分利用本土资源能力，如通过建立多类资源共享中心（人力、财务、数字化等），降本增效，以提升在华运营效率。
关注数据合规，降低经营风险：国内数据合规相关政策不断推进落地，在华韩企尤其需要重视有关数据出境、个人信息安全等相关的政策内容，以满足国内不断加强的数据监管要求，在市场迅速变化的情况下，降低经营风险。
综上，普华永道思略特认为，通过提升地缘政治风险评估能力，关注产品渠道、供应链、资本运作等议题，将组织管理能力夯实、数字化能力落地，并保持对风险的关注，韩企仍可突破在华发展瓶颈，释放潜力。
注释
1.Chip4联盟是由美国、日本、中国台湾和韩国形成的潜在联盟，四者在半导体供应链各环节均占据主要市场份额。
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