导读
近期，第七届中国文旅大消费年度峰会暨龙雀奖颁奖盛典在上海国家会展中心成功举办。本届大会由中国文旅大消费龙雀奖组委会会主办，执惠集团、上海博华国际展览有限公司协办，以坚守·凝聚·复苏为主题，汇聚了上千名与会嘉宾及行业媒体机构，共同探讨新形势下文旅消费新趋势、文旅发展新走向，结合新产品、新业态、新营销等话题，为文旅产业发展提供洞见参考。在首日上午的圆桌研讨环节中，五位文旅业投资与运营集团负责人及专家围绕文旅集团的业务复苏展开对话，并以《后疫情时代文旅目的地的运营与投资之道》为题展开深入交流与探讨。
以下为圆桌论坛对话实录
杨涛：在座的各位领导、各位前辈，文旅界的各位朋友们，大家上午好。今天到现场之后看到有这么多来自全国各地的同仁参加这个盛会，作为一个做了将近20年文旅的行业人士，我觉得非常兴奋和感动。很久没有见过这么大规模的行业活动了，很珍惜今天和大家在一起探讨的机会。
今天受邀做圆桌论坛嘉宾主持，我们讨论的主题是《对话文旅集团丨后疫情时代旅游目的地投资与运营之道》。下面让各位嘉宾用最短的时间做一个简单介绍，把自己公司最为人所知的产品或者项目简单介绍一下。
中国旅游景区协会投融资专家库成员杨涛
周永彪：大家好，我来自湖北省文旅集团，我们有三大主业板块。一个是文化旅游，第二个是体育康养，第三个是商业贸易。公司现在拥有资产800亿，是中国旅游集团20强之一，也多次被执惠集团评奖。企业的信用评级是3A，最有代表性的产品是神农架主题景区、古隆中景区，集团还有40多家宾馆酒店，欢迎大家有机会到湖北检查指导工作。
湖北省文旅集团党委委员、副总经理周永彪
徐俊卿：枣庄市文旅集团是一个地方性的文旅集团。说到枣庄市，可能在座各位不是特别熟悉，但如果讲到台儿庄古城、台儿庄大战，在座的就都很熟悉。我们旗下最重要的企业就是台儿庄古城旅游集团，目前集团资产规模在100亿左右，全国古城古镇运营是我们重要的发力方向。希望在座各位有时间有机会到台儿庄古城来指导交流，谢谢！
枣庄市文旅集团董事长徐俊卿
刘海庆：我来自南京市文化投资控股集团，是集团共青团的负责人，代表集团党委书记、董事长参加这个活动。南京文投集团一共五大板块，互联网文娱、文化综合体、十竹斋艺术、文化金融以及文化科技融合产业孵化。十竹斋是与北京荣宝斋、朵云轩齐名的艺术品牌，文化综合体品牌有大报恩寺遗址公园。希望大家多多关注我们的文旅项目和发展成果。
南京文投集团团委书记
江苏文创公司党支部书记、副总经理
胡世永：我来自石基信息，公司主要是为文旅企业提供酒店和旅游数字化服务。服务过的客户包括长隆、迪士尼、东方明珠、太湖周边的融创和龙之梦等大型旅游目的地，还有离会展中心不远的洲际酒店，都是我们长期服务的客户。我们的核心目的是希望在中国乃至整个全球市场更好地服务酒店和旅游服务产业，作为产业链的一部分，持续为行业发展添砖加瓦。
石基信息大中华区运营副总裁胡世永
杨涛：大家知道，地方国有文旅集团往往是一个地方旅游资源主要的拥有者、管理者或运营者，是地方旅游生态当中最重要的一环。今天在座的有三位是文旅集团的代表，号称大甲方，胡总是乙方代表，这是今天的一个对话格局。今天的交流希望为与会者提供更多干货，嘉宾交流过程当中建议尽量控制发言时长。
首先第一个话题，从今年春节到五一，大家看到了旅游市场超乎预期的恢复或者增长，但又有另外一种声音说，现在虽然旅游出行人次大幅增长，但实际旅游消费并没有像旅游人数增长得那么迅速。作为旅游企业管理者和运营者，各位是如何看待目前旅游市场的趋势和实际情况？
周永彪：今年疫情实现乙类乙管之后，湖北的旅游市场恢复和全国一样势头强劲，以集团旗下的恩施大峡谷为例，元月份截止到目前，游客量增速超过19年40%，收入也超过了40%，湖北旅游恢复，恩施大峡谷景区独树一帜。这个过程中，我认为产品供给非常关键，三年疫情封控措施解除之后，游客出行欲望很强烈，作为文旅行业的供给方，我们给所有的游客能够提供什么样的产品，这是我们当下重点思考的问题。湖北文旅集团所属景区特别是恩施大峡谷，在产品的丰富度、配套的完善上，都提早进行了布局，所以这次旅游复苏后，企业的效益得到了进一步提升，客单价也没有降低。
第二，目前客群的消费倾向发生了变化。我们把60后作为个体消费主力，80后是家庭消费主力，Z世代是圈层消费的主力，早期我们投资的产品可能对每一个客群都是同样的产品，这个过程当中加紧对供给产品进行结构调整。原有的场景下，我们能快速提供产品满足各个消费客群的需求，我们现在针对60后客群加紧在景区范围内布局旅居康养产品，景区内通过文旅融合为Z世代增加新的消费场景，所有景区现在在加紧打造国家级旅游营地，为80后家庭旅游提供新的场景。
湖北文旅集团旗下恩施大峡谷5A景区
杨涛：产品选好，客群锁定好，周总对于市场持非常乐观的态度，自身的运营业绩也证明他的判断是对的。
徐俊卿：春节以后或者疫情以后，我们集团旗下的景区客流量在增长，这些是压抑后的需求。疫情管控放松以后，市场形成了爆发式的需求，从大众角度来说，这是一种心情的释放，人们需要把内心压抑很长时间的情感释放出来，景区成为很多人的出行目的地。但目的地经过三年疫情的蹂躏以后，从业人员流失严重，我们在游客服务、产品更新、新的市场需求等方面发现了很多问题。
我们在智慧旅游领域这块做了很多年，在实际运营过程中会对所有游客来客源地做分析。经过深入游客的消费数据分析，我们发现，近郊城市周边300公里以内的游客是消费主力军，从很多层面来说，疫情对长距离旅游造成的心理阴影尚未散去。周边游客与景区周边的经济、城市、人口有很大的关系，台儿庄古城属于四省交界的景区，以周边游为主，游客量相比2019年增长超过70%。到今天为止，今年已经有将近500万人次的游客量，这个数据在全国范围看也是比较突出的数据，但是我们的营收并没有发生突破式增长。这与大的经济环境有关系，与我们的产品供给也有关系。
枣庄文旅集团旗下台儿庄古城5A景区
疫情期间，我们提出一个观念，叫练内功，或者休克疗法。在疫情期间如何打造新的产品，这方面我们做了很多的规划，新的产品也会在近期陆续展示出来。但是也存在一个问题，现在大家都在做沉浸式娱乐，做文化内容，我们之前所有做法与现有的市场做法是否发生了偏差。有很多企业在实际发展过程当中也遇到多个层面的问题。
这个行业很缺高级、专业产品的协同机制。我们对于疫情后的期望值在发生变化，既不乐观但也不悲观，抓住现有的优势，有流量就有空间，把存量市场做好，在这个基础上再做增量市场。当然抓产品力是核心，现在全国各地都在抓产品力，大家都在做沉浸式文娱，也都在做演艺或者产品升级、业态融合，从一个单点进入到行业里的多元整合，但是出圈的不多。
同时，还有一个需要我们重新认识的现象，小端口大爆发，小产品反而易出圈。比如淄博烧烤，出圈有很多原因，它是一个点，但是淄博烧烤一定层面上讲性价比是卖点，说明市场消费力在下降。这要求我们既要有一个洞察产品发展趋势的能力，还要有一个与市场结合的能力。这一点我们正在不断地进行科学地分析、发现与修正。
杨涛：徐总主要表达了三个观点，第一，对于市场，他将增长归因于报复式增长。第二，市场出现明显的本地化趋势。第三，做对的产品，在火爆中保持理性。到底要做哪些产品，给我们文旅同行做了很好的提醒。
刘海庆：从今年五一各项数据指标来看，集团有两个目的地或者产品平台能够直接感受到五一给我们带来的机会。一个是大报恩寺遗址博物馆公园，和2019年相比人流发生了质的变化。第二个是代表城市品牌的文创销售平台南京设计廊。今年5月销售量和2019年相比也发生了质的变化，疫情之后整个文旅市场呈现复苏的大景象，但经济效益和之前的心理期待还是有比较大的差异。介绍一下南京本地的情况。南京属于全国范围内高校比较多的重要城市，各类大专院校53所，常年在校大学生80多万，加上节日期间来南京旅游的游客，00后人群已经超过100万，这些人群旅游的网红打卡点与传统的旅游景点没有任何关系。
比如，很多人到南京来旅游是到火车道口看火车通过，到德基商场看花1000万装修的厕所，到很多平时不会觉得是旅游目的地的地方去消。我们感觉到的是，年轻人群他们需要的是分享快乐，打破自己社交的圈层，至于究竟到哪里并不是非常重要。集团旗下很多产品和措施也在探索把很多数字化手段融入其中，让大家旅游过程中打破社交圈层，把社交功能赋予到旅游体验当中，真正为年轻一代做好服务，我们相信真正满足了他们需求之后，他们消费潜力能够被激发起来。
南京文投集团打造的大报恩寺元宇宙博物馆
就像沉浸式体验，国内任何一个沉浸式体验的展览、剧目的门票大多数比5A级景区门票贵，但是大家消费的时候不会觉得花了几百元只体验了20分钟的表演，年轻人考虑更多的是，自己拍的小视频放在小红书上有没有更多人点赞，放在朋友圈里能不能让身边的人羡慕。对于旅游体验的打造和产品的打磨，未来还是要多考虑年轻一代消费者真正的需要。
杨涛：刘总主要谈了高增长的流量和消费之间需要有一个路由器，这个路由器就是优质的产品，尤其是针对年轻人创新且有生命力的产品。说一千道一万，数字才能说明问题，胡总的石基信息就是一个数字科技公司，他那里掌握大量一手信息，请胡总结合数据信息谈一下。
胡世永：从客人消费者角度来看，今年从春节到五一尤其五一确实客流非常充沛，大量企业的服务质量都有一定下降，客单价受到一些影响。整个数据来看，我们注意到几点变化。第一，周边游相对来说比较好。第二，高端需求抑制比较明显，尤其客单价上万甚至更高的酒店产品今年五一表现并不是很出色。
最近几个月，我看到有一些企业开始行动，把一些产品做整合，高端产品的供给客单价受到一些影响。第二件事情是，园区的二消也受到一些影响，索道、园区里相对利润比较高的餐饮等业务的收入增长与客流增长不成比例，说明消费者资产负债表受到一定影响，能买一瓶水带进去就不在里面买了。第三件事情是，越来越多的企业开始寻求分票制方式，降低客人的进入门槛，进来以后再消费。
第四件事情是，今年五一大量客流开始引爆整个景区以及酒店，出现服务质量下降的情况。但实际上很多企业并没有增加人手准备，包括非常大型的知名企业，并没有把人员恢复到2019年水平，大家对明年还存有担心，今年收入各个方面还算可以，这个时候更多的文旅企业会采用各种方式，尤其数字化方式来改变目前的现状。
石基信息文旅集团数字化转型解决方案
三年疫情可能深刻地改变了整个酒旅行业的运行模式，包括重人力、重人工这些运营特点，同时也对我们的产品提出了更高的要求，大型知名景区人满为患，但是中西部很多地方还是需求激增下明显供给不足。
杨涛：国有文旅集团作为地方旅游生态系统主要的角色、大块头甚至巨无霸，他们在文旅目的地的投资和运营方面很多理念和观点也会成为一种风向标。针对文旅目的地投资方面大家有一些什么好的思考或者建议，用最精简的语言给大家做一个交流。
周永彪：文旅现在进入下半场，对于国有旅游集团来说，在盘活存量阶段要做好几个方面的工作。第一，原有的存量核心围绕新的需求，重新打造新的供给产品，满足不同层次游客的需求。第二，文旅集团发展这么多年，无论是从产品的供给、管理、服务包括智慧平台的打造，都积累了丰富的经验，也有通过轻资产运营向外拓展的机会，这也是我们重点关注的方面。第三，文旅集团从投资角度来说，旅游需求的趋势已经发生改变，景区内很可能是美丽风景，景区外应该是生活体验。生活体验和美丽风景怎么衔接、协调、融合，这是集团未来要发力的地方。还是要继续投资，同时管理输出的不断壮大能够充实文旅集团的实力，为广大游客提供丰富的旅游产品，增加他们的新体验。
杨涛：三个方向，第一，轻重结合。第二，从观光到生活方式。第三，数字化。下面请徐总接着说。
徐俊卿：这个话题是一个比较深刻的话题，我们做景区做旅游，要看最后呈现给消费者什么样的东西。大家都提到一点，是生活方式、消费场景。旅游和生活方式、消费场景是什么关系？全国旅游景点都有不同的特点和特性，有一些在城市周边，有一些远离城市，有一些和城市融合在一起。根据每一个景区的特色特点，打造的产品方向都不一样。最后基于回归本质的资源属性，判断景区应该做什么样的产品。作为一个古城类的景区，台儿庄古城景区提供的是生活方式还是消费场景呢？很多人都讲景区商业化、商业景区化，到最后所有的景区都成为了城市会客厅。尤其是在城市里面的景区，我们打出的口号都叫城市会客厅。这种景区实际的功能和产品完全不同。
对于台儿庄古城景区来说，我认为应该兼具两个功能。第一，它本身属于城市的组成部分。第二，它不是核心区，所以在休闲度假、生活方式方面照顾的群体量并不大，尤其是城市会客厅这块，它都是周边的作为接待场景。从景区发展的角度说，知道客群划分是一个方面，针对每类客群提供什么样的产品是另一方面，深层次需求的产品需要产业支撑，也就是说，通过产品引流产生消费，消费拉动一个产业，同时这种消费既是生活方式也是一种刚需。
比如，台儿庄古城和婚庆产业的深度合作，就是一种刚需，这种场景的打造和景区优势的结合，由一种传统的景区变成可体验、可拍照打卡、可消费的目的地，与产业深入融合起来后有助于景区新功能的赋能和提升。从我们的角度来说，认清楚自己资源优势的同时，发挥我们的流量优势，然后在新的业态和功能组合方面找到产业和生活方式的结合点，这可能是台儿庄古城后期要重点发力的方向。
台儿庄古城与婚庆产业
深度合作打造婚庆旅游目的地
杨涛：从满足消费到引领消费，最后到创造消费。接下来请刘总谈一下自己的看法。
刘海庆：讲到投资这两个字，如果狭义地理解，投资文旅产业更多的是算不过账来，投资文旅产业有很多事业成分在里面，特别是针对文旅景区的投资。刚刚山东文旅集团的高书记分享的时候我很有共鸣，很多重资产投资在可见时间范围内很难见到收益，所以我们更多地是从广义上理解投资这两个字。
对于很多项目机会、场景机会如何参与和释放，我们一直觉得如何更好地抓住年轻一代消费者，我们更愿意深度参与投资很多具备互动式、体验式、数字化的文旅项目。南京文投集团是江苏大运河基金南京子基金的管理方，这个子基金既是一个母基金可以成立子基金，也可以直接投资项目，目前我们主要投资偏科技型、数字化的项目，能够为文旅产业服务赋能且有明显市场前景的项目。
另外，我们希望释放更多的场景机会，面向很多能够为文旅产业进行数字化赋能的伙伴开放这样的场景。我们自己本身有旅游景区、演艺剧团，也有把传统业态整合在一起提供旅游消费服务的能力，需要更多的合作伙伴提供自身不具备的数字化能力、新时代新媒体传播能力、引流能力等等。
我们目前做的很多事情更多也是到周边很多城市去承接文旅景区的运营权，我们对外的企业名称是南京市文投集团，但经常把市去掉，称自己为南京文投。因为我们希望走出南京边界，目前来看，在江苏镇江、句容以及安徽的马鞍山等周边城市承接相关文旅景区的运营权，希望通过这样的方式把南京文投的探索模式向外复制，以上是目前我们对于投资这两个字广义上的理解和实践。
南京文投集团旗下十竹斋艺术品牌
杨涛：后半部分是重资产输出，前半部分是年轻化、数字化、科技，小而美的产品。如果在座的文旅界朋友觉得自己的产品符合这些方向，会议结束之后可以和刘总沟通合作。接下来请胡总从服务商视角谈谈文旅投资这个问题。
胡世永：我主要站在消费者的角度看这个问题。现在省级旅投的成立如火如荼，几乎每一个省都已成立这样的平台，经过这么多年和大量省级旅投跟踪，我们旗下产业基本上有以下几个投资方向。第一，服务本省或者大区域，比如京津冀、长三角，比如河北旅投的核心点就是服务京津冀5000万高净值客人，为这类客人打造相应的产品、周末度假与假期，以及其他类似这样的活动。比如长三角、珠三角、西南地区等等，一个是服务本区域客人，这类客人更多的是根据本地客人提供连续性、可重复性的消费，大量企业做这样的方式，可能不是给我多少资产全部都要，可能挑这些人需要什么。
第二类就是吸引过夜客人，外面来的客人，吸引的时候特别讲究技巧，现在有两类投资比较多，一个是知名的名山大川景区都在做的景区目的地化，希望这些人来两三个晚上，不仅带来门票收入，周边能够提供其他的能够吸引北上广深或者更多新一线城市客人更多的消费体验。第三类是现在投资的重点，大量的旅投平台是资产的拥有方，对资产的管理本身属于粗放式管理，与2010年前的酒店管理公司以及现在的文旅管理公司非常类似，当然国内也出现了一批连锁型的管理公司，不管是轻资产还是重资产，包括未来轻重资产的剥离，下一步都是向管理要效益。这部分资产的投资也会变成各省级旅游平台投资的重点。
杨涛：胡总谈到投资产品的三个方向。第一，投高频相对本地化的产品。第二，居停类的服务和产品。第三，能提升资产管理能力的产品。
时间关系，本次圆桌讨论环节到此结束。今年春节写了一篇小文章，里面也一句话总结了我对文旅的认知。什么是文旅？文旅就是超越日常生活，我们从平庸的日常生活当中跳出来，找到一个新的空间沉浸自我，进行身心灵放松，这就是文旅。我们今天聚在这里，看到了行业复苏的力量，期待在各位国有文旅集团和所有文旅力量的共同努力下，能够为行业创造更好的超越日常生活的文旅产品和文旅目的地，谢谢大家！
