随着疫情对经济社会发展的影响日趋减弱，国际航线大面积放开，国际市场处于恢复期。快速恢复运力必然面临市场过度竞争风险，部分航线效益下滑明显，存在亏损可能，但不同区域之间市场差异较大。国际航线数据储备方面，中小航空公司长期面临数据资源手段贫乏，数据累积量不足直接导致分析、解决问题针对性不够等压力。本文尝试从市场营销方面研究国际航班复航的准备工作，中小航空公司的打法必须从上至下做准备，着眼公司战略，兼顾稳定国际航线效益，复航航线选择应充分考虑不同区域客源流量和效益情况，做好系统建设和长线投资。中小航空公司要积极研究市场趋势，修炼内功，以走出去寻求同业、跨业合作为抓手，稳扎稳打恢复国际航线。
2022年12月，民航局下发《安全有序恢复航空运输市场的工作方案》提出将国际航班按照三阶段（时间跨度从方案下发至2023年3月25日）的安全管理要求进行逐步恢复，并明确六项工作要求，即科学合理安排运力及资源投放、动态监控安全恢复态势、及时落实安全措施，发挥航班时刻管理支撑作用、发挥预先飞行计划源头管理工作、加强航空运输价格管理。
可以看出，国际航线恢复要遵循安全运行要求分阶段进行恢复，并有多方面的工作需要提前布局，涉及国际航班航权等资源获取、航空公司运力编排、国际市场趋势分析、航班起降地运行保障等问题，需要公司总体统筹、多部门联动来完成。与此同时，航空公司还需考虑各种成本因素，如机场费用、燃油费用、人员培训费用等。中小航空公司需要优化自身的运营效率和成本控制能力，以提高盈利能力。航线复航的持续性与盈利情况决定着国际航班是否能够长期稳定运营。本文从市场营销方面思考国际航班复航的准备工作，从分析市场恢复契机与区域趋势的差异化，到航空公司营销部门数据信息储备、运价系统建设，以及组建营销队伍、客户开发与拓展、营销宣传等方面，探讨国际航线市场的恢复与发展。
分析市场差异，把握市场走势
（一）研究全球市场趋势，抓住区域市场流量恢复契机
从2022年底以来，已完成三阶段的试点，逐步恢复了较多国际航线。国际航空运输协会(IATA）的近期报告显示，2022年全球国际航线旅客运输量比2021年增长152.7%，相当于2019年的62.2%。2022年12月全球国际航线旅客运输量比2021年同期增长80.2%，相当于2019年12月水平的75.1%。其中亚太地区呈现快速复苏，2022年12月和2023年1月旅客运输量均恢复到2019年同期的79%，超过行业均值。从IATA发布的2022年区域市场情况看：北美引领市场快速恢复，盈利和运力恢复情况均接近2019年的90%，其次是拉丁美洲加勒比地区和欧洲，恢复程度也近80%。亚太地区在运力和航班效益方面都恢复最为缓慢，客公里收入 (RPKS)仅为2019年的44.4%，可用座公里（ASKs）仅恢复50%左右，客座率（PLR）也处于最低的水平，仅为71.8%。然而疫情前，亚太地区航空公司旅客运输量超过全球航空客运量的1/3。究其原因，主要是亚太地区一些国家边境管控措施放松缓慢，导致国际航班恢复迟缓，同时也反应出亚太地区还有更大恢复空间。在亚太航空市场复苏进程中，中国扮演着重要角色。在IATA 3月发布的1月市场报告中发现，伴随着1月8日以来中国解除出入境限制带动了亚太地区航空市场的快速恢复。作为世界第二大经济体，中国的航空运输业在疫情前得到了迅速发展，中国航企通过合作不断拓展国际市场，国外航企不断新开中国航线，这些都加快了中国出入境旅游市场和商贸往来的快速发展。
亚太航空公司协会2023年1月公布的数据显示，亚太地区航空公司2022年国际旅客运输量达到1.05亿人次，比2021年的1740万人次增长了503%，但这仅仅是2019年国际旅客运输量的27%。2022年亚太地区国际航线客公里收入比2021年增长439%；可用座公里增长144%；客座率达到72.8%，比2021年提高39.9%（注：与IATA数据有1个百分点的差距）。
申万宏源证券有限公司对疫情前后的亚太市场做了研究，预测亚太区域将加快复苏，伴随《区域全面经济伙伴关系协议》（RCEP）的签订，能迅速带动局部经济市场的快速复苏。同时，疫情期间，东盟国家航空公司之间竞争格局发生巨大变化——多家航空公司削减规模甚至倒闭，日韩航空公司完成新一轮整合，规模较疫情前明显缩小，这给后疫情时代东亚航空公司的发展带来机遇，同时奠定了亚太地区国际航班复航的市场基础。
由此可见，亚太地区航空运输市场开始呈现稳步增长趋势。取消边境管控和解除旅行限制是亚太地区航空公司加快复苏的契机，通过恢复航线和增加运力将进一步加快盈利的步伐。
（二）中国航空公司国际航班恢复，区域市场效益分化明显
根据民航局总体安排，今年夏秋航季国内外航空公司计划每周安排国际客运航班10580班，较2022年夏秋航季有明显增长。其中，国内28家航空公司计划每周安排国际定期客运航班6772班，通航55个国家101个城市；国外共有88家航空公司从47个国家的79个城市飞往中国。
对比2023年和2019年夏秋航季中国航空公司国际地区航班恢复计划可以发现：相较于2019年无新增目的地国家；同比2019年国际和地区运力总体恢复程度不足50%，但此数值可能在季中因航权放开进一步提升；不同区域市场恢复情况差异大，参照ATPCO（提供全球航空运价和相关数据的机构）的地域分区来看，中东、南非本身体量较小，已恢复到2019年同期70%以上的计划运力，其次为东南亚+港澳、欧洲、日韩、澳新等。
以下根据2019年航班计划体量较多的区域开展简要分析：
1.东南亚+港澳台地区：该区域航班量基数大，环比运力剧增，往返两地的航空公司都恢复较多的航班。其中泰国恢复程度最高，以曼谷双机场、普吉、清迈、甲米等为主，整体恢复程度近2019年运力的80%（目前存在航空公司计划航班未进销售系统或不执行的情况，执行航班量可能稍低于此数值）。由于泰国区域运力增幅大，出入境机票供需关系趋向正常化，市场价格从年初高位已经逐渐回落，航班收益逐渐下降，甚至出现亏损，这也将影响东南亚整体市场运价。港澳地区旅游客源并未明显恢复，客源呈现不足，恢复较为缓慢。
2.日韩区域：该区域是疫情前航班效益较好的区域，但目前受签证等方面影响，旅游性质的航点客源处于低谷，其中韩国航线往年丰富的客源骤减，代购、医美等客群大量萎缩。东京这类公商务性质且有留学生往来的城市呈现了较好的客源，待政策陆续放开，预期有较好的反弹。
3.欧洲区域：该区域今年占总航班计划的比例相比2019年有所提高，恢复的航点集中于欧洲枢纽机场以及中欧贸易、留学生、务工往来较多的城市，效益均处于较好水平。其中俄罗斯莫斯科、圣彼得堡运力计划恢复至2019年的水平，但从当前效益看，受俄乌战事影响，整体航线效益都处于较低水平。
4.北美区域：原航班量与欧洲处于同一水平，受国际形势及中美航线谈判进展缓慢等因素影响，目前航班量持续低位运行，但航班效益好，客源丰富，随着政策的调整积极恢复。
5.澳新区域：本航季为当地秋冬季，并非旅游旺季，往年有较多的留学生、探亲客源等，疫情前航班效益欠佳，多依赖政府补贴，需求的回暖难以匹配快速恢复的运力，供需缺口较大。但该区域航线多为公司战略布局方面的考虑，也处于陆续恢复当中。
因此，中小航空公司在复航方面，要充分考虑公司自身战略布局，兼顾效益，洲际航线（跨越大洲之间飞行的航线）在协同基地打造枢纽方面具备战略意义，洲内航线（在一个大洲内飞行的航线）飞行时间短、成本较低，洲际、洲内航线在广度与密度上各有侧重和裨益。同时，当期市场在不同区域市场各有资源限制和效益高低，中小航空公司在恢复航班上一定要把握市场热度，区域态势并结合基地地缘优势进行谨慎选择。
发挥数据库作用，明确市场导向
（一）发挥数据库功能，精准研判市场需求
疫情前，中小航空公司的国际航线经营大多处于闭门造车的状态，仅参考航空公司自身的旅客预定曲线和数据，受疫情的影响，国际航线旅客的购票习惯和客源构成均发生了不同程度的变化。疫情前的客源流量、旅客购票预定曲线可能不再是当前销售参考的良好指标，行业市场热度的趋势探寻，国内、国际中转OD的探索，以及双边签证政策、旅游开放等都成为影响航线效益与发展的因素，让后疫情时代行业数据的解析与挖掘、市场信息的收集与归纳成为航线销售指引的重要指导因素。
中小航空公司首先应立足于完善自身的国际航班数据库，数据源主要分为两部分，一部分来自航信系统销售的订座销售数据，另一部分来自购买数据供应商的行业数据，例如GDS的MIDT（营销信息数据记录）或者IATA的DDS（航空公司销售、市场和路线数据的全球数据集）等。结合以上数据，努力掌握涵盖国内、国际OD航线市场动态，销售渠道等关键信息，用于了解客源构成、结合需求进行定向营销，并完善旅客行为特征的收集与标签化，更好地掌握航线销售规律。旅客标签类型有一些基础分类，公司可根据自身需求增加分类并拓展标签。
在完善数据库的同时，配合收集当期市场信息、目的地航点签证政策等，在更广泛的航空运输上下游产业链中了解市场动态，例如平台搜索热度、酒店或门票预订量等，对预测当期市场需求有一定帮助。
（二）积极关注国际活动，寻求市场机遇
重要的国际活动总能带来特定的旅客流动，大型赛事、国际会议如世界杯、奥运会、经贸区域洽谈、国际论坛等，都有相关客源群体的国际航班需求。通过参与活动承运或跨航空公司合作，能够给特定航线吸引客源，同时很好地宣传航空公司文化与服务。
建立运价体系，融合多元化产品需求
（一）建设航空公司自身的国际运价体系
疫情前，大多中小航空公司的运价发布均依托ATPCO进行手动发布或利用中航信的国际运价服务外包进行发布，效率较低。而自主发布不仅需要强大的系统支持、数据储备，还需要巨额的研发费用。目前，通过第三方技术服务公司建设一套航空公司自有国际运价系统，不失为一个好的选择，不需要过高成本支出，就能提升效率。该类系统基于ATPCO的运价发布逻辑进行设计，能够给航空公司提供建设自身国际运价体系（指航空公司根据市场需求和竞争状况，制定和调整国际航线的票价水平和结构的一套规则和方法）的专业化建议，并在很大程度上提升航空公司国际运价管理水平与发布效率。
具体来讲，建立运价体系和系统有以下几方面优势：
1.参与全球分销系统（GDS），与各大旅行社和其他航空公司建立合作关系，扩大国际市场份额，提高品牌知名度。
2.根据不同的客户群体、目的地、季节、时段等因素，制定灵活多样的票价策略，满足旅客的多样化、个性化需求。
3.利用数据分析和人工智能技术，实时监测市场动态，及时调整票价水平和结构，提高收益管理能力。
4.建立完善的国际运价系统，与GDS对接，实现票价信息的快速发布、查询、预订、支付、出票等功能。
5.不断创新产品服务能力，提升旅客体验，增加旅客忠诚度。
（二）运价系统需充分满足产品多元化
运价体系的建立是为了更好地服务于产品的设计，满足多元化的旅客需求，运价系统建立时应充分将航空产品与运价体系相融合。航空产品可大概分为以下几类（航空公司之间可能有所差异，见图2）：
1.机票类产品。以运价手段满足当期市场竞争所需的各类产品，按竞争目的分类，包括网络类（联程、往返销售），舱位等级类（公务舱、经济舱销售），套票类（航线组合、多次旅行等），机+产品（机+酒、机+门票等）。
2.客群类产品。以满足旅客出行过程中服务需求及权益的各类产品，按客户需求分类，包括大客户差旅、常旅客、个人差旅、旅游度假、学生套票等。
3.辅营类产品。以获得机票外的附加收益为目的的各类产品，按资源种类进行分类，包括升舱、里程、行李、加享、选座等。
4.服务体验类产品。以便捷旅客出行、体验提升的各类产品，按提供的功能进行分类，包括网上值机、自助退改签、航班动态、行李查询等。
以上航空产品分类是根据中小航空公司普通业务种类进行归纳，由于分类定义不同，产品内容还有拓展空间。
通过产品分类的梳理与运价体系建立对接，在运价体系建立的初期就融入产品设计的需求和理念，在体系建设完成后，能够通过运价系统快速完成相关产品的申报与价格发布，为销售渠道的多样化需求做好充分准备，并提升发布效率。
组建营销队伍，多方联动促销售
（一）营销队伍建设
1.定期开展境外销售人员培训。中小航空公司国际航线单航点外派人员配备较少，且境外销售人员长期驻外，与总部只是单纯的业务对接，缺乏联动，出现松散、懈怠的情况。根据互动管理理论，航空公司应建立在职培训与学习反馈机制。境外销售人员定期回到总部，总部培训教员要不断宣贯公司战略愿景和核心价值观，使总部与驻外销售单位目标一致化。同时，驻外人员的沟通技能与领导素质也应列入重点培养计划当中，境外人员在外需要具备一对多的沟通能力，如使馆、总代、旅行社、商会等等，通过培训提升相关能力，更好地在当地开展工作。
2.建立清晰的考核体系，明确绩效评估目标和机制。境外销售如何提升营销效率，总部如何监控当地人员参与会议、路演活动或者借助平台积极营销等，都需要通过考核进行导向与激励。航空公司可以设定与航班效益相关的销售目标，根据目标设定明确的考核项目，并确定每项分值，在每一个考核周期进行公开展示与考评，奖罚分明。考核可以设定航线效益指标、销售目标完成情况、客户开发、竞争对比、行政业务完成质量、会员发展情况等项目。明确的考核体系有利于提高境外人员综合素质，更好适应岗位要求。
3.增强联动，成立国际销售项目组。总部与境外销售部门保持定期联动的同时，需建立快速的响应机制。大多情况下，境外销售人员不仅在当地一对多，在对接总部时，也需要沟通多个部门，非常影响处置效率。成立国际销售项目组，跨部门整合资源，集合销售、运力、电商、客户等相关部门，减少内耗，点对点联系，再由项目组成员对接相关部门进行履行与任务达成，能够极大提升工作效率。
（二）利用总部基地优势，积极寻求境内外合作
中小航空公司境内始发地多以基地作为枢纽开通国际航线，除旅游旺季外，在平淡季市场均缺乏充足的点对点客源。因此，可通过建立国内一线城市到达基地航班波引流，同时利用好基地链接的二、三线城市航线，充分发挥其独特优势。在吸引中转客源的同时，更应注重提升客户体验，突出基地中转的效率和特色。此外，还可以通过基地国际航线与其他航空公司代码共享以弥补航线班期等劣势。
在加强境内销售的同时，还需加强境外市场的拓展与延伸。由于疫情原因，境外大部分合作暂停或失效，可尝试积极拓展境外目的地的以远点，通过与目的地相关航空公司签订SPA（特殊比例分摊协议）等，以丰富航班客源。
（三）拓展渠道，争取实现跨业协同效应
中小航空公司在境外销售多依托当地总代或批发商进行线上、线下销售，缺乏有效的渠道管控。通过细化总代、批发商、二线代理、线上OTA、TMC（差旅管理公司）、组团社的销售政策，拓展销售渠道，降低营销风险，且加强政策投放与销售过程的跟踪，做到心中有数，及时调整销售政策与策略，促进航班收入提升。
1.境内外客源两手抓，争取跨业合作。在客源不足的国际航线，客源开发一直是困扰中小航空公司的难题，淡季航班客座率低，公司大额亏损。跨业合作是很好的尝试，例如与跨业银行、企事业单位、服务供应商等推出联名卡，设计大客户权益航空产品，合作留学机构以及商会资源、境外同乡会、境内在境外创办的企业进行客户开发等。通过跨业的客户资源共享，共同为客户提供更便利的出行服务。
2. 入乡随俗，开展多渠道营销。境外营销需尊重当地的消费习惯，积极融入当地运营宣传渠道。在宣传经费上应该将境外与境内区分开，线上新媒体与传统纸媒分开。通过分析各地宣传渠道如线上公众号、在线网络和线下杂志、报纸、灯箱广告、路演活动等，监控宣传频率与客户转化情况。
国际航线复航对中小航空公司而言是机遇也是考验，面对国际市场的激烈竞争，无论是航线网络、旅客服务、产品多样性、营销渠道等，中小航空公司都无法与国内外大型航空公司正面较量。国际市场也不再是躺赚的时代，中小航空公司应找准定位，稳中求进，顺势而为，着眼公司发展规划，结合地缘优势，扬长避短，积极完善系统化建设、人才培养、服务水平以及管理机制建设，不断提升自身的管理与运营效率，努力在激烈竞争的国际市场中争取一席之地。（作者：陈梅 单位：四川航空股份有限公司）
本文刊登于《空运商务》2023年第4期
