作者：司梓楠
编辑：大 今
出品：今日商讯
近日，一条关于 " 喜茶、奈雪为何不香了？" 的微博热搜引发热议，曾经在社交平台霸屏、创造营销神话的喜茶、奈雪，为什么盈利不如从前了？
喜茶、奈雪一度被称作年轻人的 " 续命奶茶 "，与蜜雪冰城一起构成了茶饮品类 " 三巨头 " 鼎立的格局。相较于 " 你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜 " 的全国式出圈，茶百道、霸王茶姬等品牌的奋起直追，如今的喜茶和奈雪，虽未 " 泯然众人矣 "，但热度也不复从前。
喜茶和奈雪的颓势也并非近期出现，数据显示，2018 年到 2021 年，奈雪亏损金额分别为 0.66 亿元、0.39 亿元、2.02 亿元和 1.45 亿元，而喜茶在 2022 年初也被爆出裁员风波，尽管官方予以否认，但企业经营状况也确实不佳。
为何盈利不如从前？
1. 后疫情时代的 " 消费降级 "，消费者更注重 " 性价比 "
疫情时代大众消费欲望有所降低，日常消费品中的 " 消费降级 "、" 平价替代 " 现象持续出现，消费者开始更注重商品的性价比，在茶饮市场也是如此，消费者会更青睐于平价好喝的茶饮。
数据显示，2022 年茶饮市场规模达 1419 亿，茶饮品牌人均消费中，超过 20 元的茶饮只占 4.5%，较 2021 年降低约 28.2%，而低于 20 元的茶饮约占市场份额 95.5%，其中 10-15 元的人均消费占比高达 52.4%，这个区间将会成为茶饮品牌竞争的 " 红海 "。
高性价比是茶饮市场的大势所趋，2022 年喜茶宣布下调多款产品价格，修改产品配料定价，宣称再也不会有 30 元以上的饮品，奈雪也顺势推出了最低价 9 元一杯的产品，这些降价策略也一度被网友戏称为 " 脱下了孔乙己的长衫 "。
然而降价也难挽救品牌的颓势，从短期来看，喜茶和奈雪的订单数量确实有一定增加，但从奈雪公布的财报数据看，降价调整的长尾效应并不突出，仍未挽救连年亏损的现状。甚至在降价之后，部分消费者反映茶饮口感不如从前、用料比以前少、除了杯型的选择，实际价格并没有降低等问题，尽管品牌后面及时作出回应，但也流失了一部分受众。
曾经爆火的奶茶在新鲜感和热度退散之后，高昂的客单价难以留存忠实客户，也难以维持喜茶和奈雪高昂的商圈租金和人工费。
2. 新一线市场饱和，下沉市场产业布局落后
蜜雪冰城的爆火，让资本看到了 " 加盟制 + 供应链模式 " 对茶饮品牌盈利的重要性，加盟模式也极大开拓了城镇市场，一时间被忽略的下沉市场成为资本的新宠，各大茶饮品牌在全国遍地开花。
据中研普华产业院研究报告分析，新茶饮市场在一二线城市增速放缓，趋于饱和，如今呈向三四线城市下沉的趋势，深入挖掘下沉市场已经成为时代风口。目前蜜雪冰城、茶百道等品牌门店已快速布局，成功打通城镇茶饮市场，门店数量超 5000 家。
曾经一直坚持百分百直营模式的喜茶、奈雪，终于也向加盟 " 屈服 " 了，去年 11 月喜茶首次开放加盟模式，今年 4 月奈雪收购的乐乐茶开始在华东、华中区域试水加盟。但从两家品牌公布的数据来看，虽然在三四线城市销量有一定的提升，但相较于深耕于下沉市场多年的蜜雪冰城、古茗等茶饮品牌，市场占有率仍不足，供应链体系不完善，难以带来规模效应下的成本降价。
以喜茶为例，曾经高价下的喜茶可以不计成本，将优质原材料空运到全国门店，但引进加盟模式之后，运输条件的不足和成本的增加，难以形成同其他品牌之间的差异，喜茶的优势已经不如从前，甚至因为部分加盟门店的质量和卫生问题，使喜茶的品牌形象受损。
3. 市场竞争日益白热化，同质化问题仍待突破
百花盛开的茶饮市场，对于消费者是多种选择，但对于品牌却是竞争丛林，如今的市场已经不是从前 " 一招吃遍天下鲜 "、" 酒香不怕巷子深 " 的时代，在茶饮品牌营销日益趋向于年轻化，探索出圈路径的同时，茶饮的品质越来越重要。
如今，新式茶饮赛道已经进入中后期，茶饮的同质化问题也愈发严重，一款热销茶饮的出现，往往会让其他品牌趋之若鹜，喜茶的爆品多肉葡萄被复刻，奈雪的果茶系列也是众多茶饮品牌模仿的对象。
茶饮同质化问题归根结底是因为奶茶制作步骤简单、易模仿，市面上的茶饮多是 " 奶茶 + 奶盖 "、" 果汁 + 奶盖 " 的组合，可复刻性强，同质化严重，而在口感相差不大的情况下，消费者会偏爱更加平价的茶饮品牌。
如今的茶饮市场，喜茶和奈雪确实 " 不香了 "，是因为当代消费者的选择更多了，曾经依靠营销推广和氛围感的高端茶饮，如今再也不是消费者的最优选择，在新入局资本的冲击下，没有一成不变的忠实顾客，只有选择更多元化的消费者。
喜茶、奈雪的企业经营战略转变，与其说是走下神坛，更恰当地说是迎合市场趋势的转变，是兼具高端茶饮品牌调性的同时，开始兼顾下沉市场。
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