【环球时报驻日本特约记者 潘小多 环球时报特约记者 徐添
甄翔】编者的话：春节过后，国际美妆品牌又开启集体涨价模式。欧莱雅、雅诗兰黛、LVMH、香奈儿等集团旗下多个美妆、护肤、香水品牌产品提价。对此，有网民在社交平台上表示，爱涨涨，以后都买国货，有网民疑惑，现在消费者越来越理性，大牌化妆品怎么还在不断涨价？还有网民展开讨论，当下市场环境中，美妆品牌究竟是该涨价还是降价。那么，涨价背后，国际美妆集团有怎样的考量？如今中国美妆市场又有怎样变化？消费者还会继续为涨价买单吗？
一名顾客正在店内挑选化妆品。
价格上涨的背后推手
近期各大化妆品品牌上调旗下部分产品价格：雅诗兰黛集团上调旗下雅诗兰黛、海蓝之谜、悦木之源等品牌约1500款产品价格，产品价格平均涨幅在10%至30%不等；欧莱雅集团旗下的科颜氏、YSL圣罗兰、阿玛尼等品牌也上调产品价格；LVMH集团旗下的纪梵希、娇兰、迪奥美妆等宣布涨价，其中娇兰香水涨价幅度较大，不同版本的帝王之水古龙水涨价1000至4000元不等。
日媒也关注到日本市场上化妆品品牌的提价。1月有希思黎、MAC魅可、芭比布朗、雅诗兰黛、海蓝之谜等，2月有圣罗兰、娇韵诗、植村秀、NARS、科颜氏等。3月和4月还会有资生堂、CPB肌肤之钥等品牌提高售价。以资生堂百优面霜为例，目前售价为8250日元（约合人民币395元），新定价为9350日元，涨幅超过13%。而CPB肌肤之钥更是全线上调卸妆产品、洗面奶、化妆水和乳液等护肤品的价格。有网民在看完各品牌涨价情况后戏称，本次未涨价的都是去年刚涨过价的产品。疫情后，随着人们恢复正常工作生活，2023年日本市场有40%的高端化妆品进行了调价，平均建议零售价达到每件商品11128日元，与2022年的10335日元相比，上涨了7.7%。受原材料价格上涨影响最大的香水类，价格上涨了8.4%。相比之下，价格上涨幅度最小的彩妆类，上涨了6.2%。
日媒分析认为，造成价格上涨的最主要原因是原材料价格上涨，护肤品的基本成分化学品价格上涨，棕榈油和椰子油价格也因为地区冲突而飙升。原油价格上涨还造成运输费用上涨，与此同时，包装材料价格也在上涨。此外，日元贬值导致在日本出售的进口化妆品价格偏低，因此进口品牌从全球角度考虑，调整了日本与国外的价格差距。
过去几年，国际市场上大牌化妆品价格持续上涨。据英国《金融时报》日前报道，欧莱雅集团首席执行官叶鸿慕称，新冠疫情前全球化妆品价格年涨幅在5%左右，但过去3年间年涨幅提升到8%左右。化妆品价格上涨背后的推手是原材料和供应链成本上升。不过叶鸿慕预计，随着后续供应链成本趋于稳定或下降，今年起化妆品价格的涨势将放缓。
美妆巨头有增长压力
有分析认为，国际化妆品品牌涨价可能是出于业绩增长的压力。各大化妆品集团近期发布的财报数据显示，美妆巨头们的表现的确有喜有忧。
资生堂集团发布的截止到2023年12月31日的全年财报显示，集团全年净销售额为9730亿日元，同比下滑8.8%；经营利润为281亿日元，相比2022年同期数据暴跌39.6%。尽管2023年上半年资生堂在华表现较为稳健，但第三和第四季度持续下跌。根据2月29日的最新消息，资生堂将在日本业务部门进行裁员。
雅诗兰黛集团发布的截至2023年12月30日的2024财年第二财季业绩显示，Q2财季净销售额为42.79亿美元，较上年同期的46.2亿美元下降7%。雅诗兰黛还宣布一项重组计划，其中包括集团将进行3%至5%的裁员。据美国《华尔街日报》报道，目前雅诗兰黛有约6.2万名员工，这意味着裁员最多将波及约3100名员工。雅诗兰黛方面表示，重组计划或将推动营业利润增加11亿至14亿美元。
欧莱雅集团的日子要好一些。2月8日，欧莱雅集团发布的2023年全年财报显示：2023年实现销售额411.8亿欧元，同比增长11%，营业利润达81.43亿欧元。
分析人士认为，财报数据显示各大化妆品集团业绩分化严重，在当下市场环境中，并非所有巨头都能轻松分得一杯羹。国际美妆巨头必须适应新的市场趋势了。
国货美妆突出中国速度
以中国市场为例，咨询公司CIC灼识咨询发布的《中国化妆品行业白皮书》显示，2023年以来中国化妆品消费市场强力恢复，预计到2027年中国化妆品市场规模将增至5558.9亿元，2022到2027年间有望实现高达7.1%的年复合增长率。叶鸿慕也认为，今年下半年起，中国市场有望迎来加速发展。巨大的潜力让国际品牌看重这一市场的同时，也让众多本土美妆企业趁势崛起。2022年，有超过30家国货美妆企业年营收规模达10亿元。
美妆行业媒体青眼情报发布的《2023年中国化妆品年鉴》显示，2023年，国货美妆销售额同比增长21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。2023年双11大促，国货美妆的表现强势。中信证券研报显示，2023年双11国货护肤类市场占有率从2022年的20%提升至38%，彩妆类由2022年的25%提升至33%。
时尚商业媒体Vogue
Business日前报道称，此前国际美妆品牌在中国市场享有较高的认知度，但这种优势正在弱化。近年来中国国产品牌快速崛起。国际品牌咨询机构凯度的高管艾利·索普关注到，自然堂、百雀羚、薇诺娜等中国品牌去年在护肤领域开始占领国际品牌阵地，而且这些品牌也特别善于利用抖音等社交媒体开展销售活动。
在市场竞争中，国货美妆既会玩，又敢玩，不论是营销企划、新品研发还是市场反应，都突出中国速度，大大超过了国际大牌的既往节奏，逐步形成了对以Z世代为代表的新一代消费者的注意力和美妆行业话语权的争夺之势。
此外，行业研究还显示，新一代消费者的品牌忠诚度很难建立。更丰富的品牌选择、去中心化的信息渠道、趋于理性的消费决策……使这类消费者即使形成对某个品牌的偏好，也很容易在同类竞品中迁移。去年头部美妆主播的花西子79元眉笔事件就显示出，新一代消费者对性价比、消费场景体验的需求远远大于对品牌的忠诚。
另一方面，随着新一代消费者对化妆品成分和配方的了解越来越多，他们希望通过对比成分找到更物有所值的产品，不再想为品牌溢价买单。在社交媒体平台上，一些成分党博主受到追捧，不少年轻消费者会关注美妆博主关于化妆品成分的说明和介绍，根据自己的肤质选择适合的化妆品。随着消费者的认知不断升级，品牌也面临全新挑战。一名美妆博主介绍说，目前很多合作品牌都要求他从专业和医学角度对产品的功效作出讲解和说明。
业内人士分析认为，当国货美妆奋起直追、消费者偏好也在不断改变时，国际大牌希望通过提价这种市场策略来保持自身调性，拉开和大众品牌、国货品牌的差距，在激烈的竞争中强化高端定位，保持品牌的高价值，以进一步筛选、巩固客群。此外，涨价也有连锁反应，同为高端品牌，一家涨价，为让彼此处于一个水平线上，其他家也会涨价。不过，消费者趋于理性与大牌化妆品涨价并不矛盾，因为高端产品的目标客群没有变化——即那些拥有极高品牌忠诚度、愿意为高端产品和服务买单的人群。即使购买人数少了，但客单价上去了，利润也可能上涨。最后，涨价还有利于品牌去库存，具有即时促销价值，涨价消息一出，可让观望的客人提早、加量购买。
与此同时，一些国产品牌和特定细分市场的潜力，也被国际美妆巨头们看好。近年，国际美妆巨头在中国市场频频投资。尤其是近年香水类产品的增速高于整体化妆品，国际巨头也将目光投向这一市场。
2024年，欧莱雅在中国的首笔投资，选择的是中国本土高端香水香氛品牌观夏to
summer。这是继2022年投资闻献Documents之后，欧莱雅对中国本土香氛品牌的再次投资。雅诗兰黛也加码对高端香氛的投资。去年12月底雅诗兰黛集团早期投资和孵化（NIV）部门对高端沙龙香Melt
Season进行了少数股权投资，这是该部门首次对中国本土香水品牌进行投资。
作者：潘小多 徐添 甄翔
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