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文 | BT财经
国内女性实现美妆自由，全靠国货品牌崛起。
百年企业屈指可数，上海家化联合股份有限公司（以下简称上海家化，600315.SH）就是其中一个。上海家化是中国民族化妆品企业中的领头羊，这家企业从诞生至今已有超过120年历史，也是中国仅有的10家百年企业之一。
作为一家历史悠久的老字号企业，上海家化尽管历经沧桑，却从未给人以老态龙钟或迂腐陈旧之感。相反，它日益展现出年轻化的姿态与充沛的活力。无论是其品牌调性还是营销创新，均能紧跟时代潮流，精准把握并迎合年轻消费群体的需求。其旗下的佰草集、高夫、六神等品牌，深受年轻消费者的喜爱与追捧。如今，上海家化已然成为中国本土日化行业的领军者，同时也是抗击日韩美妆产品市场冲击的重要力量。
说起上海家化的故事，可以说是一部中国女性的美妆史。受到鸦片战争及戊戌变法失败的深刻影响，产业报国的呼声日益高涨。在这样的时代背景下，广生行于1898年在香港应运而生，这便是日后备受瞩目的上海家化的前身。自创立之初，广生行便积极推出双妹品牌，该品牌以花露水作为市场切入点，并逐渐扩展至香水和美妆产品领域。至1915年，双妹品牌已经拥有了丰富的产品线，并在市场上获得了广泛的认可。
在新中国成立之前，双妹品牌的影响力极为显著，甚至受到了民国总统黎元洪的高度赞誉。进入20世纪三十年代，双妹品牌更是崭露头角，与众多国际品牌相抗衡，并成功成为上海滩美妆界的翘楚，享有盛誉。
双妹品牌于1905年进驻当时经济最为繁荣的上海，它承载着民国时期沪上独特的名媛文化，巧妙地将东方风情与西方雅韵相融合，自创立之初便展现出了高远的起点。凭借其卓越的品质与独特的风格，双妹于1915年荣获巴拿马赛会金奖，彰显了其在国内外的卓越地位。
随着新中国的成立，人们的审美观念发生了显著的变化，朴素之美逐渐成为了社会的主流审美趋势。在这一时代背景下，上海家化紧跟时代潮流，推出了新中国最早的护肤品——友谊与雅霜雪花膏。这两款产品精准地把握了大众对于高性价比功效产品的需求，迅速成为了那个时代国人最喜爱的护肤产品，展现了上海家化对市场变化的敏锐洞察力和强大的创新能力。
改革开放后，随着外资品牌纷纷涌入中国市场，国人的审美需求得到了显著提升，对化妆品的品质与种类也提出了更高的要求。在这一阶段，上海家化迎来了其成长与发展的关键时期。其主打品牌美加净，作为上海家化历史最为悠久、知名度极高的大众品牌之一，创造了中国日化史上的多个里程碑：推出了中国第一瓶摩丝、第一支护手霜以及第一款洗护香波等产品。这些具有开创性的第一产品，在当时市场上引发了热烈反响，成为了备受追捧的爆款产品。
进入上世纪90年代后，上海家化积极探索并开创多个新领域。它以中医中草药为特色，推出了中国首款功能性花露水——六神花露水，为市场带来了全新的消费体验。此外，1992年诞生的高夫品牌，作为中国首个男士护肤品牌，其产品线覆盖了护肤、护发、香水三大领域，满足了男性消费者对精致护肤的需求。同时，上海家化还延续东方文化经典，推出了以中医中草药为核心理念的中高端化妆品品牌佰草集，进一步丰富了其产品线。面对激烈的海外竞争，上海家化以中医中草药为切入点，成功走出了一条差异化的发展道路，展现了其独特的竞争优势。
随着新时代消费者趋势变化，国货美妆后来居上。数据显示2023年以来中国化妆品保持快速增长态势，尤其在出口东南亚和日韩方面，2023年前8个月，中国化妆品对韩国的出口额同比上涨约190%。数据预测，2023年成为国货美妆大年，销售额同比增速将达到21.2%，市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。上海家化能否实现全球化布局，还要从财报拆起。
充满磨难的公司历程
在上世纪的中国人看来，上海家化就是国产第一的美妆品牌。六神、佰草集、美加净、启初……上海家化旗下的品牌无不为国人所熟知，在这些老牌国货的带领下，上海家化于2001年登陆上交所，成为中国第一家上市的日化行业品牌。
上市前10年，上海家化的发展没有特别值得书写的部分，转折来自2011年。
那一年平安集团花费51亿元买下了上海家化的所有股权，掌权人葛文耀在后续经营过程中多次与大股东平安信托产生分歧，不到两年的时间，事情从经营层面闹到了大众面前。
2013年5月，葛文耀两次利用自己的个人微博传话，称平安没有遵守当初耗费70亿元将上海家化打造成一流时尚集团的承诺，反而不断变卖资产，以致上海家化名存实亡。
而在此之前，平安信托已经发布过声明，表示接到集团内部员工举报信，认为高管有侵吞公司财产、设立小金库、分赃等嫌疑，召开临时董事会后免去葛文耀上海家化集团董事长和总经理职务。
罗生门内双方各执一词，唯一能够确定的是，上海家化的命运因此走向了不同的道路。
第二任掌门谢文坚接手业务3年间，上海家化股价跌了将近一半，2015年上海家化营收增幅跌破双位数，同年出现上海家化上市后的首次净利润下滑；2016年上海家化营收、净利润和归母净利润分别下探90%、90.2%和74.9%，年度获利仅为2亿元，此后业绩长期处于修复阶段。
叠加当时日韩、欧美化妆品牌的连续冲击，属于中国美妆品牌的市场日益收缩，直到近五年来，完美日记、珀莱雅等注重互联网拓展的新消费品牌出现才有所改观。
尽管如此，上海家化的发展历程也充满了磨难。
2022年二季度，上海家化净亏损0.42亿元。这也是继2016年后上海家化再度发生单季亏损。纵览2022年全年，上海家化的营收和利润都突出一个降字。2022年度报告显示，上海家化全年营收、净利分别为71.06亿元和4.72亿元，各自下降了7.06%和27.29%。
进入2023年，上海家化提出要将营销爆品打造作为工作核心，就结果来看还未进入收获期。
2023年前三季度，上海家化实现营业收入50.91亿元，同比下降4.91%；归母净利润3.94亿元，同比增长25.83%，增速为 25.83%。虽然上海家化在营收规模下降的同时实现了利润上涨，但比之华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等后起之秀，在成长性和全面性方面都有所欠缺。
同样是去年Q1-Q3三个季度，珀莱雅实现的营业收入就达到了52.49亿元，相比 2022年增长了32.47%；归母净利润7.46亿元，同比增长50.6%。可以发现珀莱雅不仅营收、净利全面超过上海家化，且在收入规模基本持平的同时，净利润超出上海家化近一倍，突出的盈利能力无疑会为珀莱雅争取更多试错空间。
化妆品行业研究员张晓光表示：最近十年上海家化只涨了数字上的收入，没有给市场提供更多的信心。投资者普遍不够信赖它的运营模式，光做营收是不够的。比如我们很明显地看到，上海家化的营收从不足40亿元提高到了2022年的71.6亿元，但净利润还在下跌，2012年还有6.35亿元，2022年只剩下4.72亿元，没有长进不说，股价还跌回了10年前的水平。
2023年第三季度，上海家化营收为14.62亿元，同比下降10.82%；净利润为9313万元，同比下降40.12%。
谁来接过国货美妆的棒
2020年4月，上海家化迎来了自己第四任掌门人，前欧莱雅大中华区总裁潘秋生。潘秋生的加入似乎没有给上海家化带来新的故事。三季报数据显示，上海家化在2023年前九个月的个护家清类产品营收占比达到44.57%，护肤类产品则只占25.24%。
比起品牌效应强、溢利水平高的护肤美妆品，以花露水和肥皂为代表的日化产品具有消费高频、客单价低的特点，在盈利方面助力不大。而且从主攻客群来看，日化线面向的消费者为多人口家庭、家政工作者等，与购买美妆护肤品类的年轻女性差别较大，两个事业部较难形成联动效应。
在这种时候，新的品牌涌现，并扛起了国货美妆的大旗。
财报数据显示2023年前三季度，上海家化的毛利率为59.52%，同期珀莱雅的毛利率为71.18%，创下历史新高。低毛利一事在上海家化身上早有体现，2018年-2022年，上海家化毛利率连年走低，从62.79%降到57.12%，所以在2023年其实已经有所提高，只是依旧比不上同行。可以对比的是，2023年三季度贝泰妮的毛利率为76.42%，丸美股份毛利率为71.8%，只有上海家化毛利率还停留在60%以下。
如是前提之下，上海家化净利率也显著弱过其他品牌。据张晓光统计，2018年至今，上海家化净利率一直没突破过10%，与珀莱雅、丸美股份、贝泰妮等企业相去甚远，贝泰妮净利率常年维持在20%左右。
多方研报指出，上海家化盈利能力差的本质是产品竞争力较弱，再往前追溯，与上海家化频繁换帅、战略操作无法保持长期连贯有着密切关系。谢文坚在任时，上海家化摒弃研发+销售并重的模式，施行重销售、轻研发的快销策略，利润虽能短期增厚，品牌力却遭到大幅削弱。
据wind数据，上海家化2023年Q3增加了自己的销售费用投放，同比扩张22.28%，在营收中的占比为43.16%，同比增长11.7%。张晓光认为，近年来上海家化销售费用都达到了30亿元上下，销售费用率为40%，由于他们错过了线上渠道发展的黄金期，品牌建设、渠道维护等方面花销会更大。
反观珀莱雅，2020年开始就践行了单品牌，大单品战略。《英才杂志》在文章中指出珀莱雅抢占市场能够成功，与抓住了当下机遇也有关系。当时正值功效性护肤的风气兴起，珀莱雅抓住成分党和抗初老概念切入，打造出了第一个明星单品红宝石精华。不仅在成分含量与功效上与竞品形成明显优势，价格上对比国际品牌也更加亲民。
同样靠着成分成功的还有华熙生物，2020年前后，作为全球头部玻尿酸原料供应商的华熙生物开始推出自己的品牌，润百颜、夸迪、肌活、米蓓尔四大品牌形成矩阵，到2022年时，华熙生物功能性护肤品营收已经从不足7亿元增长到了46.07亿元，比重反超原料业务升至72.45%。
不过在2023年三季报时，华熙生物因功能性护肤品增长失速，营收与净利各自下降了17.26%和56.03%。国货美妆谁能成为龙头，竞赛仍有悬念，上海家化仍有机会。
化妆品触底反弹
青眼情报的《2023 中国化妆品年鉴》显示，2023年中国化妆品市场内，国货美妆品牌规模超过了外资品牌，同比增长21.2%，市场份额达50.4%。这也是来自中国的美妆力量首次在线上、线下渠道超过海外品牌，随着快手、抖音、小红书均启动电商化进程，中国特色的直播带货、种草经济等新兴购物方式开辟了另一块蓝海，市场规模达4045.9亿元，反超线下渠道。
销量TOP20企业中共有七家国货品牌，排名前5的品牌依次是珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、自然堂，全年GMV分别为75.41亿元、49.63亿元、42.28亿元、38.25亿元和34.54亿元，增长最快的韩束相较2022年销量提升了 120.91%。但这意味着国货大获全胜吗？其实也不尽然。
除了七家国货品牌以外，剩余十三家都是外资品牌，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛、玉兰油、SK-II 等老牌劲敌依然有着自己的受众，整个榜单的TOP5企业中仅有珀莱雅以第四名的成绩挤了进去。张晓光说，国货化妆品还走在成长的路上。
2023年整个化妆品市场并未彻底恢复元气，国货美妆借助618、 双十一等大促节日一炮打响品牌声量，这热度能否持续，看的还是真正深层且长期的品牌耕耘。国际大牌面对中国市场失守的危机也在不断求变，降价、退场、换帅……头部品牌对中国这个全球仅有的单一最大市场仍然充满兴趣与野心，进入增长新阶段后，品牌竞争只会更剧烈，而不会更轻松。
从具体企业来看，这样复杂的局面会加速进程，看见弯道超车可能的同时，也应该意识到加速出清汰换的挑战越来越大，如果说珀莱雅走向的是前者，那朝上海家化步步逼近的就是后者。
对于上海家化来说，风雨兼程120载既是跨越，也是开始。作为百年龙头和民族标杆企业，家化承载着中华文化。但对国货美妆来说，击败日韩品牌还只是一个新的篇章，追赶方与被追赶方的位置交换，现在才刚刚开始。
百年基业下的品牌沉淀，上海家化正全力蜕变。
